La obsesión por aparecer: el fetiche simbólico en la saturación institucional

Por: José Luis Cruz V.

Dentro de la comunicación, uno de los persistentes es la creación, revisión y publicación o impresión de flyers o carteles, en los que cada vez es más común encontrarnos piezas de diseño sobrecargadas con logotipos de distintos organismos, instituciones o marcas, estas piezas lejos de ser informativas, pasan  comunicar en los distintos escenarios, uno de ellos es que revela dinámicas profundas, en las que podemos identificar la necesidad de visibilidad, legitimidad y validación simbólica. Bajo el análisis y comunicacional, el flyer deja de ser un medio de difusión, para convertirse en un fetiche simbólico, en el que cada logotipo es un objeto de deseo, de poder o bien de reconocimiento.

Si este fenómeno social lo analizamos desde un enfoque psicológico, el hecho de la saturación de logos como reflejo de heridas emocionales de la infancia se proyectan en el ámbito institucional, basados en la obsesión por “aparecer” y “ser reconocido” puede estar vinculada a carencias de atención, reconocimiento o pertenencia en etapas tempranas de la vida.

Durante varios años en los que he podido colaborar con diferentes instituciones del sector público y privado, esto ha sido más recurrente e incluso los patrones son repetitivos, ya que si bien desde la gestión de la reputación y la congruencia que siempre vamos buscando equilibrar, comunicar al equipo y ser conscientes de lo que comunicamos, siempre repetimos como disco rayado “todo comunica”, el color, el fondo, el aplicativo del logotipo o isotipo, si se lee a la derecha o a la izquierda, etc.

Inspirado en el podcast IMAGO, del Dr. Alvaro Gordoa, es como nace este artículo considerando su referencia, en el que aplicado el termino a una de las situaciones recurrentes y fáciles de identificar de manera visual, he analizado el mimetismo en el sector de la comunicación digital o impresa con el fin informativa.

El logotipo como fetiche simbólico

Cuando nos referimos al logotipo entiéndase a las clasificaciones que incluye a los isotipos, imagotipos, imagologos, entre otras varias clasificaciones que compartiremos.

Tenemos que comprender que el logotipo o logo, com su etimología lo indica se refiere al símbolo gráfico, sin embargo no solo significa colocar la referencia gráfica en los flyers, documentos o publicaciones que se hagan en redes sociales, ya que en todo momento debemos ser conscientesde lo que refleja, es por ello que cuando se construye un logo algunos especialistas realizamos diferentes análisis que permitan reflejar de identidad y el poder.

Aterrizados al contexto actual, en el que no solo la identidad de organizaciones, PYMES, instituciones de gobierno, políticos y marcas, se utilizan en el día a día como las grandes marcas de lujo, es sugerente recordar que al hacer uso de ellos en mensajes institucionales los logos se pueden multiplican haciendo referencia como un catálogo de legitimidad, sin embargo, es importante tener presente las dimensiones, la organización visual, los espacios de descanso visual; ya que esta práctica transforma el mensaje principal en un elemento secundario, es por ello que lo importante no solo recae en lo que se comunica, sino quién figura en la comunicación.

Lo anterior también lo podemos asociar a la adoración de los logotipos de grandes marcas, tomando como referencia la piratería que existe sobre prendas de vestir de marcas como Gucci, Louis Vuitton, Channel, Hermès, entre otras más. En las que las audiencias “adoran” traer las prendas no solo repletas de logos, sino incluso modelos que las propias marcas aún no han sacado al mercado.

Para este cierre parcial, podemos resumir que el fetichismo simbólico, es aquello en donde se adora la representación (logo) por encima del contenido (mensaje).

El exceso de logos como síntoma de inseguridad institucional

En el momento que decidimos crear una ilustración en la que coloquemos algunos logotipos, incluido el de nuestra institución debemos mantener presente el objetivo del mensaje, es decir, preguntarnos ¿qué quiero que la gente retenga en su mente?, ¿cuáles son los elementos visuales que deben tener mayor peso?, ¿los colores son alineados al mensaje que representa?, sobre todo esta última interrogante sonará muy lógica para algunos, pero no está por demás recordar que los estímulos verbales y no verbales deben ser asociativos, es decir; si queremos asociar al agua, nos podremos referir al color azul, si fuera el fuego, podríamos asociarlo a los colores de Protección Civil: naranja, rojo o incluso azul.

Sin embargo, algo que debemos considerar es que en muchos casos las organizaciones temen “no ser vistas” o “no ser reconocidas”, lo que también se traduce como “no sentirse suficientes”, por ello es que llegan (no siempre) a utilizarlos de esta forma, algunos para compensar, buscan colocar su logotipo en todos los espacios posibles, incluso cuando su aportación real es mínima, lo que se comprende como un comportamiento con sobrecompensación, es decir que la imagen sustituye la falta de impacto real e incluso llega a generar desconfianza la saturación de logos, en este sentido se convierte en un mecanismo defensivo colectivo.

Puente con la psicología de las heridas emocionales de la infancia

Con el fin de comprender esta conexión, compartiré un poco cómo es que me fui adentrando al concepto, y como algunos han podido escuchar de viva voz, cuando concluí mis estudios universitarios busqué más sobre el tema, es ahí que me inscribí en un curso de liderazgo y comunicación en el que para mi sorpresa terminó cambiando y ampliando mi punto de vista de lo que involucra la comunicación, es ahí que conocí sobre las cinco heridas emocionales de la infancia y cómo estas influyen en la toma de desiciones, la actitud y conforman la personalidad de los seres humanos.

Considerando lo anterior, recordemos que las organizaciones están conformadas por personas, y las dinámicas, desiciones o resoluciones de conflictos institucionales no son ajenas a las historias personales de quienes las integran., desde este punto analizaremos las cinco heridas, identifícalas aplicadas a la necesidad de estar en el flyer o la pieza gráfica:

• Herida de rechazo: La necesidad de “estar en el flyer” responde al miedo a ser excluido o ignorado.

• Herida de abandono: Colocar el logo funciona como un recordatorio de que “seguimos presentes” para no ser olvidados.

• Herida de humillación: La obsesión por el reconocimiento visual busca contrarrestar sentimientos pasados de insuficiencia.

• Herida de traición: La competencia por figurar primero o en un lugar más visible refleja dinámicas de control y desconfianza.

• Herida de injusticia: La exigencia de “que todos los logos estén del mismo tamaño” refleja la búsqueda obsesiva de equidad formal, aunque el fondo comunicativo se distorsione.

De este modo, considerando que el flyer con exceso de logos se convierte en un espejo colectivo de heridas emocionales no resueltas, trasladadas al terreno institucional, lo que suele comprometer la claridad del mensaje que buscamos transmitir.

Consecuencias de una mala comunicación

Como todo acción contrae una reacción, la comunicación también forma parte de ello, en las piezas gráficas el análisis hermenéutico suele ser una pieza clave para la interpretación del mensaje mediante la persuasión, lo asociativo y lo simbólico, por ello debes contemplar los siguientes elementos:

• Ruido visual: El uso excesivo de logotipos, imágenes saturas, colores no asociativos al contexto y no tener clara la jerarquía gráfica suele ser sinónimo de esta clasificación, recuerda que debe prevalecer en todo momento el mensaje principal o la idea principal, de lo contrario el mensaje se debilitará.

• Desconexión con la audiencia: Debemos  ser conscientes a quién queremos comunicarles, el público, los intereses comunes o la segmentación adecuada al sector, ya que de lo contrario las audiencias suelen confundirse o de plano ignorará el contenido esencial.

• Simbolismo vacío: Seguramente has identificado en publicaciones en que la comunicación se centra más en la “foto institucional” que en el beneficio social o el valor de la acción que representa el acto institucional, recuerda que “todo comunica”, es decir si las personas están sonriendo, las manos, los accesorios, la postura, etc.

• Desgaste de credibilidad: El hacer uso de demasiados logos generan la percepción de que las instituciones buscan protagonismo más que servicio, por lo que se debe de contemplar un ajuste visual.

Hacia la búsqueda de una comunicación consciente

Si aceptamos que la saturación de logos responde tanto a dinámicas simbólicas como a heridas emocionales o percepciones erróneas, podemos enfatizar entonces que la comunicación institucional requiere un giro hacia lo consciente y asociativo, por ello se sugiere contemplar como mínimo los siguiente cuatro puntos:

• Establecer jerarquías visuales claras:  se aconseja identificar el logo principal, posterior identificar los aliados como secundarios con presencia proporcional y estos que sean claros con el mensaje y con su lectura del logotipo, ejecutando los elementos de la semiótica visual como la direccionalidad visual; es decir la dirección a la que apuntan los elementos.

• Priorizar el mensaje central sobre la exhibición de respaldos: la claridad, objetividad y los elementos que den respuesta a los tópicos informativos será clave las respuestas, ellos son ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿por qué o para qué?.

• Trabajar en un plan de reputación institucional: comprender que el valor no se mide por cuántos logotipos aparecen, sino por el impacto real en la comunidad se logrará al generar un plan estratégico y medible que permita solidificar la reputación de las instituciones, es decir que no queden dudas de etiquetas como “corrupción”, “deshonra”, “falta de reconocimiento”, etc.

• Promover una cultura de reconocimiento interno: Ayudará a reducir la ansiedad por la visibilidad externa, trabajar en planes de liderazgo y trabajo en equipo, impulsará no solo al capital humano que conforma la institución, también reafirmará la reputación de la misma.

Por lo anterior podemos concluir que los elementos visuales saturados de logos son más que un problema estético: son el reflejo de un fetiche simbólico que desplaza el sentido de la comunicación hacia la búsqueda de validación y reconocimiento. Este fenómeno puede interpretarse también como la manifestación de heridas emocionales de la infancia trasladadas al plano organizacional, en el que se hace presente el miedo a ser rechazado, abandonado o invisibilizado y por ello encuentra salida en la obsesión por “estar presente” a través de varios logotipos.

Repensar la comunicación de las instituciones u organizaciones desde esta perspectiva invita no solo a construir mensajes más claros, auténticos y persuasivos, que no se apoyen en la multiplicación de logos, sino en la solidez del contenido, en la confianza y la reputación en el que el verdadero valor radica en lo que se transmite, no en cuántas veces se aparece.