Ileana Carleta
El candidato: eje de la campaña
En el diseño de una campaña se abordan muchos elementos y todos son necesarios para que la campaña resulte completa, integrada y coherente. Pero, sin lugar a dudas, el candidato representa el “producto” que la estrategia de campaña debe posicionar, y “vender” dentro del mercado simbólico de la política.
El candidato como eje de una campaña es un fenómeno reciente. Si revisáramos los primeros manuales publicados de diseño de campañas electorales, comprobaríamos que los apartados dedicados al candidato no son tan extensos como sucede en los textos actuales. Hoy, el candidato vertebra la creación y la implementación de una campaña electoral. Antes, eran otros los componentes que tenían preeminencia como factores decisivos del voto. Visto esquemáticamente:
1. Años 40/60: Voto ideológico/partidista. El ciudadano vota de acuerdo con el partido que más se ajusta a su ideología.
2. Años 60/80: Voto temático. El elector escoge con base en temas concretos, comparando los posicionamientos que poseen los candidatos o partidos ante determinados temas/issues con los que se identifica.
3. A partir del nuevo siglo: Voto candidato. El ciudadano da su apoyo electoral al candidato que, de acuerdo con su valoración, cuenta con aquellos atributos, preferencias e intereses que son más importantes en un candidato/líder.
Son varios los factores que podemos mencionar para explicar la importancia que ha adquirido el candidato. A saber:
El modelo presidencialista. Aunque, ciertamente, el candidato también se tornó fundamental en los regímenes parlamentarios.
La debilidad de los partidos políticos.
La pérdida de centralidad de la ideología para explicar el voto y el declive de la lealtad partidista.
La decepción de los ciudadanos con los partidos y la clase política. Esto no solo puso al candidato en el centro del espacio político, sino que además provocó la aparición de candidatos outsiders, profesionales que entran en la política sin ser políticos profesionales.
La mediatización y el espectáculo en la política han reforzado la personalización del candidato. La lógica mediática pone el foco en el actor/candidato en el escenario de la vida política.
Las pautas de cobertura de la prensa. Los criterios para decidir qué es noticia fomentan la “personalización” de la información. El candidato destaca sobre los problemas o temas que se quieren comunicar.
La imagen del candidato
Pero, cuando hablamos de imagen, el asunto no es sencillo. Una buena imagen no es solo el mejor packaging o estuche para un candidato; la forma nunca es más, si se la separa del contenido. Además, no podemos crear una imagen para un candidato en un laboratorio y, una vez fabricada, garantizar su éxito. La construcción de la imagen del candidato es un tema serio y complejo. Demasiado serio y complejo para dejarlo exclusivamente en manos de gurúes del marketing, de los medios de comunicación o de los votantes.
La imagen del candidato es una construcción, una negociación entre el candidato y los electores. Para ser claros: la imagen del candidato es el resultado de lo que los ciudadanos perciben respecto a qué es y qué hace el candidato. El equipo de campaña, al diseñar la estrategia, busca intervenir e influenciar en el modo en que los grupos y las personas perciben al candidato. Pero, el rol de los ciudadanos no es pasivo ni todos los ciudadanos son iguales. Por tanto, la imagen que ellos construyan del candidato no será un reflejo de la que se les propuso, sino una interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que los ciudadanos perciben (D’Adamo, Beaudoux y Slavinsky2005). Gráficamente:
La imagen de un candidato no se basa nada más en las percepciones que su aspecto físico genera en los ciudadanos. Ser guapo o guapa, vestir bien, tener atractivo no garantiza una buena imagen a los ojos de los votantes. En la imagen del candidato intervienen también el conjunto de percepciones que forjan su accionar, su historia de vida, sus ideas, sus contextos familiares, profesionales, partidarios (Martínez Pandiani, 2004).
La imagen es igualmente la comunicación verbal y la comunicación no verbal del candidato. El estilo comunicacional, la oratoria, el tono de voz, el énfasis al expresarse, el envío y recepción de mensajes sin palabras: los gestos, el lenguaje corporal, la expresión facial, la ocupación de los espacios y el manejo de las distancias, así como el contacto visual, son todos elementos que forman parte de la imagen que proyecta el candidato y que impactan en los ciudadanos, influyendo en sus valoraciones y percepciones.
Por ello, el diseño, la construcción y la consolidación de la imagen del candidato implican un proceso complejo en el que es necesario poner en juego técnicas, recursos y herramientas sustentadas en conocimientos y saberes aportados por disciplinas diversas: ciencia política, sociología, comunicación, sociología, entre otras.
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