El marketing político

Alfredo Dávalos López, Director de ICP Ecuador Francisco Javier Barranco define esta área de la comunicación política como el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, con miras al establecimiento de un programa ideológico proclives a solucionarlas. A lo anterior se suma la incorporación de un candidato, capaz de “personalizar” e impulsar dicho programa, valiéndose de la publicidad política. Desde su visión, el objetivo final del marketing político es la consecución del voto individual del mayor número de electores; con lo cual, el partido que representa estará en condiciones de alcanzar el poder (Barranco, 1982, p.187)

En la actualidad, el marketing político se divide en dos vertientes principales. Una se enfoca en vender la imagen del candidato; la otra se enfoca en vender al elector las bondades de un determinado programa político. En mi opinión, la primera de las vertientes ha lastimado profundamente la democracia latinoamericana, al conducir al poder a personajes que muchas veces no cuentan con la preparación, la experiencia, los conocimientos y el carácter necesario para ocupar un cargo de elección popular. Venden “máscaras” y “cascarones” que suelen destrozarse al primer encontronazo que tienen con la realidad.

Por el contrario, la segunda vertiente se esfuerza por encontrar los canales, los medios y los mensajes más adecuados para que cada elector pueda conocer las características y bondades de un particular programa político. Este mismo, al final de cuentas, contiene las líneas maestras de la estrategia de gobierno que determinará el destino de una localidad, provincia, país o región durante los próximos años.

Otra de sus virtudes consiste en que favorece la modificación de una lógica electoral propia de los países latinoamericanos, en donde el electorado termina por elegir siempre al “menos malo”, a los rostros más bonitos de la pantalla, a las figuras mesiánicas que sustentan sus campañas en el espectáculo, o a los “viejos lobos de mar” que saben aprovechar las crisis y las coyunturas políticas a su favor. Frente a lo anterior, puedo asegurar que el marketing político responsable, capaz de impulsar procesos democráticos más sólidos, es aquel que promueve la ética, el diálogo, la participación ciudadana y un programa político serio, con visión a futuro, a través de los mejores y más preparados candidatos.

Con base en mi experiencia, y tras haber atestiguado el auge y declive de muchas tendencias en lo que se refiere a la mercadotecnia política, puedo asegurar que el presente es un momento idóneo para dejar atrás todos aquellos planteamientos que presentan a los candidatos como si fueran meros productos, que pueden ser vendidos con la lógica, técnicas y principios que se emplean para el jabón de tocador o la pasta dental. Por el contrario, cada vez se vuelve más apremiante comenzar a pensar en procesos electorales en donde se prioricen los debates sobre las distintas propuestas y contenidos de la campaña. Y dejar en el pasado aquellos intentos por desvirtuar al adversario a través del insulto, la injuria y la amañada exposición de los aspectos “oscuros” de su vida privada.

La Perspectiva del marketing político

• No hay productos, hay candidatos. Es por eso que las distintas organizaciones políticas se deben preocupar por comenzar a formar y a preparar a sus distintos cuadros, con la finalidad de que cuenten con los mejores candidatos.

• No hay ciudadanos en general, hay público objetivo (target group). Hoy , el mensaje y las campañas deben ser mucho más segmentados y estar basados en los intereses, necesidades y problemáticas de cada uno de los grupos o públicos.

• No hay comunicación social, hay publicidad política.
  

Por regla general, aquellas campañas que buscan “educar” al elector terminan perdiendo. Esto se debe, principalmente, a que el periodo de una campaña no es suficiente para conseguir modificar sustancialmente las creencias, hábitos, opiniones y prácticas de los ciudadanos. Por lo tanto, debemos recordar en todo momento que nuestro principal objetivo durante una campaña política es el de persuadir y convencer a un elector. La Propuesta, lanzamiento y consolidación de una nueva cultura política debe ser una política de Estado.

• No gana el dinero y los recursos, gana la estrategia. Los recursos económicos, políticos, sociales, organizativos y humanos juegan un papel muy importante en todas las campañas políticas. No obstante, esto no significa que el candidato con más dinero, activistas o canales de difusión será el que al final ganará las elecciones. Como sucede en la guerra: con algunos soldados bien organizados, disciplinados y con funciones y objetivos claros, más una excelente estrategia, se puede contender e incluso vencer a un ejército más numeroso y mejor armado.

Elementos fundamentales del marketing político

• Conocer a nuestro Público. Se vuelve necesario investigar constantemente, a través de los estudios cualitativos y cuantitativos, para saber quiénes son los electores, en dónde están, qué les interesa, cuáles son sus problemas, cuáles son sus gustos, qué tipo de medios suelen emplear, cómo se comunican, cuáles son sus actividades y pasatiempos, y qué les apasiona.

• Tener al mejor candidato.
  

 Es crucial que las organizaciones políticas entiendan que se debe lanzar al candidato que tenga las mayores posibilidades de ganar, y no a aquellos que quieran acceder al poder por un simple capricho: porque son los que “siguen en la fila” o porque son los que cuentan con más recursos económico

• Generar las mejores Propuestas. Para lograr convencer al electorado, toda campaña política debe sustentarse en propuestas tangibles, viables, con visión al futuro y enfocadas a solucionar las distintas problemáticas de la gente.
  

• Convencer al electorado. En una campaña nunca se debe perder de vista que el votante es la figura más importante y que, para convencerlo, es necesario contar con propuestas que realmente estén enfocadas a mejorar su calidad de vida. Además, para lograr conmoverlo, durante la campaña es necesario crear mensajes que lleguen realmente a tocar sus fibras más sensibles.

  

Por último, debo subrayar el hecho de que, en nuestros días, la gente no elige partidos políticos; elige candidatos y propuestas. Por lo tanto, la competencia no solo se verifica en el terreno ideológico, sino que tiene lugar en distintos frentes, cada uno con una lógica particular.

Lamentablemente, la gente ya no cree en la ideología; cree en las personas. Por un lado, eso ha evidenciando la falta de programas de gobiernos sólidos y realizables, así como de un voto totalmente empático que el público reconoce, aprecia o cree en el candidato. Por otra parte, cuando el candidato ni las propuestas son adecuadas, el público inmediatamente comienza a buscar una mejor opción.