De los principios propagandísticos a la escuela del poder

Por: Alfredo Dávalos Director de ICP Ecuador 1.1 Las campañas políticas

El término “campaña” proviene del vocabulario militar que originalmente estaba ligado con el arte de la guerra. Se refiere al tempo en que un ejército cumplía ciertos objetivos dentro del campo de batalla, además del periodo en el cual las tropas permanecerían en el frente y el territorio enemigo. Al respecto, Ibinarriaga y Trad (2009) señalan que las campañas electorales y la guerra persiguen el mismo fin, pero con distintos medios. Desde su visión, “ambas pretenden llegar al mismo lugar: constituir la autoridad de un grupo más o menos homogéneo― de personas, dentro de un territorio delimitado” (p.13).

Para Ortiz (1993), “la campaña es una batalla entre candi-datos y no una mera competición de medios técnicos” (p.21). Desde su visión, la estrategia electoral debe ser capaz de constituir una mayoría, atraer el voto hacia nuestro candidato y anular el voto del contrincante, de ahí surge la importancia de conocer y analizar a fondo la campaña de la oposición. Al respecto Ibinarriaga y Trad mencionan que:

Las campañas no se limitan a ofrecer plataformas y promesas, sino que además nos hablan del candidato, de su personalidad, de su historia, y de la forma y el modo en que piensa gobernar. Pero, sobre todo, factores como el tono, el tipo de campaña que se haya hecho, los argumentos que se esgrimieron, el papel de las campañas de ataque de denuncia o de franca guerra sucia o, por el contrario, el tono propositivo y positivo, construirán las bases para el desenvolvimiento posterior de un gobernante y de la sociedad que gobernará (2009, p.9).

Así, muchos de los procesos electorales en la actualidad utilizan las campañas negativas como parte de su estrategia. Para García, D’Adamo y Slavinsky (2005), tales estrategias son las que, más que ocuparse de remarcar las virtudes de un candidato, apuntan a resaltar los defectos del adversa-rio. Desde la visión de estos autores, dichas campañas están dirigidas a “socavar la reputación de un candidato u opción política, a evocar imágenes y argumentos que degraden las percepciones que del rival se forman los votantes” (p.209). Por su parte, Ibinarriaga y Trad opinan que estas campañas están ligadas a la lógica de la mentira y la denuncia. Para dichos autores, este tipo de campañas son: “Amarillistas y su propósito fundamental es utilizar el miedo como conducto de inhibición de la preferencia de un segmento del electorado sobre un candidato, Atacan la psique del ciudadano y le transmiten, en la figura de uno de los contendientes, los miedos y temo-res que más rechazan” (p.12). A lo largo y ancho del planeta, podemos ver también en los distintos procesos electorales la utilización de las campañas de ataque, planteadas desde una perspectiva profesional, técnica, pero sobre todo estratégica. Para Durán y Nieto (2010), dichas campañas son: “Aquellas que tienen dos objetivos específicos: conseguir nuevos votos para nuestro candidato y quitar votos a los adversarios que la estrategia aconseja debilitar. En el caso del gobierno, el ataque debe conseguir nuevos partidarios y quitar respaldo a los opositores que nos conviene que decaigan” (p.262). Pero este proceso estratégico también obliga a que los actores políticos se encuentren preparados y tengan la posibilidad de defenderse durante la campaña o durante su gestión, ante el posible ataque de algún adversario. Para Durán y Nieto(2010), una campaña a la defensiva es aquella que tiene que ver con el “acto de responder un ataque en un momento de la elección, sin tomar en cuenta cuándo y quién empezó la serie de agresiones” (p.203).

Dichos autores consideran que este tipo de campaña debe enfocarse en evitar que nuestro candidato pierda votos. Pero, también señalan que “la defensa puede tener como objetivo estratégico impedir el fortalecimiento de nuestros adversarios reales” (Durán y Nieto, 2010, p.272). Es así como las campañas y las estrategias de ataque y defensa se han convertido en algo fundamental para las elecciones y gestiones de gobierno modernas. 1.2 Tipos de campaña Los pilares de las campañas de ataque y las campañas negativas se fundamentan en las distintas formas de la propaganda política; al respecto el consultor y académico español Alejandro Pizarroso (1993) identifica tres tipos de propaganda: · La propaganda blanca. Aquella en la que la fuente o emisor están correctamente identificados, y el contenido de su mensaje tiende a ser preciso. · La propaganda negra. Aquella en la que la fuente emisora está deliberadamente falsificada, independientemente de la falsedad o veracidad del mensaje; en este tipo de campaña el emisor no aparece o se oculta. · La propaganda gris. Es una forma intermedia, para Jowet, O’Donnel, y Daugherthy este tipo de propaganda se da “cuando la fuente puede ser o no correctamente identificada y la exactitud de la información es incierta” (en Pizarroso, 1993, p.29); en este tipo de campaña, el emisor se disfraza.

Además, dentro de dichas formas, podemos encontrar también la contra propaganda, cuyo mensaje tiene como fin eliminar o neutralizar el mensaje del adversario. Esta tiene que “aprovecharse de todo lo que pueda descalificar a la fuente de la propaganda adversa” (Pizarroso, 1993, p.36). Desde su visión, al descalificar y ridiculizar al adversario, se anulan los efectos persuasivos de su mensaje. Algunas campañas de ataque dentro la propaganda nazi estaba basada en “la regla del enemigo único”, cuyo objetivo principal era la individualización del adversario. Utilizar esta regla en una campaña ofrece muchas ventajas; “los nazis transformaban cada escrutinio en un combate contra el último opositor. Los hombres prefieren enfrentar a personas visibles más que a fuerzas obscuras” (Domenach, 2005, p.55). En la forma en la que los nazis explotaban dentro de su propaganda el sentido y la identificación del enemigo, “había una táctica de una extraordinaria eficacia psicológica y política” (Domenach, 2005, p.57); Al respecto Rainwald señala que, cuando Hitler personalizaba a ultranza a su enemigo, “asignaba a su propaganda una verdadera función de catarsis, de auto purificación por el odio” (p.57). Otras campañas de propaganda nazi estaban basadas en “la regla de la exageración y desfiguración”. Estas tenían por objeto exagerar al máximo los elementos negativos de sus adversarios. De tal forma, como señala Domenach, “la preocupación constante de los propagandistas hitlerianos fue siempre lo burdo [...] de ahí la ironía pesada, la burla cínica, las injurias (2005, p.58). Por eso, a Churchill le era asignada toda una serie de adjetivos calificativos sobre sus defectos físicos y su propia personalidad. Algunos años después, durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos, en 1964, el comunicador político Tony Schwartz creó para la campaña del presidente Johnson un polémico y efectivo spot. En él, se veía a una niña con una margarita, desprendiendo, uno a uno, sus pétalos. Al llegar al número diez, comenzaba una cuenta regresiva. Y en el cero, aparecía una gran explosión nuclear. Dicho comercial fue pautado una sola vez, pero generó una gran controversia, principalmente con los republicanos, quienes argumentaban que dicho spot atacaba directamente a su candidato, el senador Goldwater, al exponerlo como amigo de la guerra. Al respecto, Schwartz (2001) señala: “en ninguna parte del spot se menciona al senador Goldwater; no hay ni siquiera una referencia a él” (p.117).

Para Schwartz, el éxito de estespotse debió a que Goldwater había declarado que apoyaría el uso de armas atómicas tácticas. Este comercial hacía eco en el sentimiento profundo de mucha gente sobre que el senador Goldwater usaría armas atómicas sin ninguna vacilación. Al respecto, explica: “este recelo no estaba en el spot de la margarita. Estaba en la gente que veía el comercial: los estímulos del filme y del sonido evocaban esos sentimientos y permitan a la gente expresar lo que ellos creían profundamente” (p.117). El autor señala que hoy, cuando la gente comenta esta campaña, recuerda lo que dicho spot les provocaba y no de lo que trataba dicha pieza comunicación al. Esta campaña de ataque fue fundamental en el triunfo del presidente Johnson, pues logró tocar las fibras sensibles del pueblo estadounidense. Además, en dicha elección, el equipo de campaña del presidente Johnson creó también una campaña negativa, a través de la famosa frase “Bury Barry”(entierren a Barry) que, aunada a una serie de errores de la campaña de Goldwater, terminó por convertirse en realidad, pues sepultaron a dicho candidato en su carrera presidencial. 1.3 La era de la propaganda Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los acontecimientos y a la opinión pública. Con base en este principio, Goebbels obtenía la información de todos los países ocupados a través del servicio secreto de inteligencia de la policía (Sicherheits-Dients), al igual que de distintos funcionarios alemanes. Toda esta información era recopilada a través de espías, conversaciones telefónicas interceptadas y diversas fuentes clasificadas, a partir de interrogatorios a distintos prisioneros, así como de las cartas que ellos enviaban o recibían, y a partir de todo lo que se expresaba en los distntos medios de comunicación de esas naciones. En el libro sobre la sociología de comunicación de masas Leonard W. Doob menciona: “Todo parece indicar que Goebels era informado acerca de los planes militares de Alemania” (De Moragas, 1985, p.126). Las campañas modernas requieren información actualizada. Para desarrollar una estrategia poderosa, no solo se requieren los estudios cuantitativos y cualitativos, también se vuelve fundamental que nuestra campaña cuente con plataformas de escucha digital de mane-ra permanente, para poder entender el humor y clima social, dentro de la coyuntura política en la que se está desarrollan-do la elección, así como un adecuado uso del big data. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola autoridad. Basado en el principio de la autoridad central, por ejemplo, Goebbels pensaba que una autoridad como él debía realizar tres principales funciones: · Emitir todas las directrices de la propaganda. Las directrices tenían que ver con cada una de las fases de la guerra y con todos los acontecimientos que su-cedían dentro y fuera de Alemania. De esta manera, Goebbels sabía cuándo debían de comenzar algunas campañas de propaganda específicas, así como cuán-do estas tenían que ser más intensas y cuándo debían terminar. Goebbels también valoraba las noticias y era el encargado de sugerir cómo se debían interpretar y comentar. Además, tenía la potestad de decidir qué tipo de información debía ser desechada o no. · Explicar las directrices de la propaganda a los funcionarios importantes y mantener su moral. Era suma-mente importante explicar todas las políticas propagandísticas a los funcionarios, para que se cumplieran todas las directrices, de una manera eficiente. La idea era la de revelar a todos aquellos subordinados la razón de ser de la propaganda y levantarles la moral, al demostrarles que confiaba en ellos. · Supervisar las actividades de otras agencias que tengan consecuencias propagandísticas. Todas las actividades que afectaban a la propaganda, así como las noticias y la cultura, dentro del Reich y las zonas ocupadas, debían de estar subordinadas al Ministerio de Propaganda. Goebbels consideraba que debía existir solo un aparato de propaganda unificada para conseguir el éxito en los distintos cuarteles generales de su partido y en las distintas oficinas regionales, a lo largo y ancho de Alemania. Para él, “la misión de las centrales de propaganda es la de estudiar y conocer todos los métodos publicitarios y ver cuál es el más efectivo para usar, es por eso que se requiere de una muy buena organización propagandista” (Stark, 1930, p.2).

Hoy, las campañas requieren de un solo vocero para evitar confusión, o de voceros específicos, dependiendo de los temas o especialidades. En cualquiera de los casos, es clave contar con campañas unificadas y basadas en una misma identidad gráfica, mensajes y propuestas segmentadas para cada uno de los públicos.

Ahora bien, se deben considerar las consecuencias propagandísticas de una acción al planificarla. Para Goebbels era más importante que un propagandista ayudara a planificar un acontecimiento que a razonar uno que ya hubiera tenido lugar. En lo que nos atañe dentro de este manual, es clave en-tender que toda campaña de ataque o confrontación, al final, tiene sus consecuencias.

La propaganda debe afectar la acción del enemigo. Goebbels creía que podía afectar las políticas y acciones de los jefes enemigos a través de lo siguiente: · Suprimir el material propagandístico capaz de facilitar al enemigo informaciones útiles.

· Difundir abiertamente propaganda cuyo contenido o tono conduzca al enemigo a sacar las conclusiones deseadas.

· Incitar al enemigo a revelar informaciones propias de carácter vital.

· Abstenerse de toda referencia a una actividad que perjudique al enemigo, cuando esta pudiera desacreditar tal actividad. Dentro de las campañas políticas, es preciso recordar que la información es poder. El que estén menos enterados, nuestros adversarios sobre nuestras acciones, se vuelve clave, para que no puedan anticipar cada uno de nuestros pasos.

Debe haber una información no clasificada y operación al punto para complementar una campaña propagandística. Para Goebbels era sumamente importante que todo objetivo propagandístico contara con material de apoyo que no fuera conflictivo con las normas de seguridad.

Basado en este principio, creó “Noticias a través de la acción”, con la finalidad de destacar, a través de los medios, distintos hechos o sucesos que se daban tanto en Alemania como en el exterior. Es fundamental mantener a los votan-tes informados sobre las distintas actividades de campaña y, para ello, es clave entender la lógica de los distintos medios y herramientas tecnológicas, así como los lenguajes y públicos. Por ejemplo, hoy, subir un boletín de prensa a Facebook o Instagram es un grave error táctico.

Para ser percibida, la propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y debe ser transmitida a través de un medio de comunicación que llame poderosamente la atención. Adquirir diversos medios en los países ocupados o neutrales era un tema prioritario en la propaganda de Goebbels. Para él, las noticias directas que se transmitan por radio eran mucho más efectivas cuando el público era extranjero. Goebbels pensaba que la mejor forma de hacer propaganda en los periódicos era a través de noticias que parecieran totalmente neutrales (en vez de propaganda común y corriente).

El ministro de Propaganda era una persona que se sentía totalmente atraído por el cine, al grado de que veía por lo menos tres películas a la semana. En tal sentido, Goebbels afirmaba que: “Las películas, deben facilitar entretenimiento y argumentos absorbentes, capaces de suscitar tensión para, finalmente, resolverla; simultáneamente, debían afectar sutilmente a un público atento, pero no con fragmentos en particular, sino con la atmósfera general (De Moragas, 1985, p.133).

Las imágenes visuales alcanzaban mayor credibilidad que la palabra hablada o escrita. Por ello, decía: “en nuestras salas solo se exhiben películas en las cuales se refleja el espíritu alemán. El N.S. Volksbühne y el N.S. Filmbühne producen nuestros propios filmes, en donde siempre se resalta en primer plano nuestro pensamiento heroico” (Stark, 1930, p. 2). Distintos estudios y las propias métricas en redes pueden determinar qué tipo de publicaciones están generando mayor impacto en nuestras audiencias, por ejemplo, la utilización de imágenes de nuestra campaña, gif, infografías o videos cortos de nuestras propuestas.

Solo la credibilidad determina si los materiales de la propaganda han de ser ciertos o falsos. Goebbels pensaba que la verdad debía ser utilizada con la mayor frecuencia posible, de lo contrario, el enemigo o los hechos podían demostrar la falsedad.

Ivoskus (2020) señala que las principales armas con las cuales contamos para evitar la propagación de las fake news, rumores o campañas de desinformación se llaman reputación, credibilidad, integridad y coherencia política.

El propósito, el contenido y la efectividad de la propaganda enemiga; la fuerza y los efectos de una refutación, así como la naturaleza de las actuales campañas propagandísticas determinan si la propaganda enemiga debe ser ignorada. Los primeros impulsos de Goebbels eran replicar a la propaganda enemiga, sin embargo, antes valoraba toda una serie de factores para ignorar o responder a los ataques. Para él, solo había que responder si el enemigo estaba transmitiendo mentiras. Consideraba sumamente importante revisar prime-ro la propaganda propia antes de refutar o ignorar la propaganda enemiga.

Por lo anterior, toda campaña moderna debe contar con las distintas herramientas de medición y monitoreo permanente. Ello, con el fin de conocer, de manera inmediata, el tipo de daño que los ataques le están infringiendo a la campaña o brindarnos la posibilidad de anticiparnos a una crisis inminente para nuestro candidato. Lo que determina si los materiales propagandísticos deben ser censurados es la credibilidad, la inteligencia y los posibles efectos de la comunicación. En este sentido, la censura puede deteriorar la credibilidad y “en tempos de excitación o tensión, el hambre de noticias debe ser satisfecho como sea” (Doob citado en De Moragas, 1985, p.139).

Es fundamental entender que, a pesar de los mecanismos de censura que puedan aplicar los distintos gobiernos, en este mundo contemporáneo, todo se sabe o en algún momento saldrá a la luz. Si algo fue publicado en las redes, la huella digital permanece siempre. El material de la propaganda adversaria puede ser utilizado en operaciones cuando ayude a disminuir el prestigio de ese enemigo, o cuando este apoye al propio objetivo propagandista. Goebbels no estaba motivado por el deseo defensivo de responder al enemigo, sino por condiciones ofensivas, debido a que las propias palabras del enemigo podían servirle para alcanzar sus objetivos propagandísticos. Este principio se basa en aquella frase popular que dice: “Atácalos con sus propias piedras”. Esto significa utilizar la fuerza del adversario para sacar provecho dentro de la campaña.

Leonard W. Doob considera que la propaganda negra es “aquel material cuya fuente queda oculta para la audiencia” (De Moragas, 1985, p.141). Disfrazaba su identidad cuando estaba convencido de que, si asociaban la propaganda blanca con él o con su maquinaria, se podía afectar la credibilidad de esta.

No debemos olvidar que la gran ola de ataques que se recibe a través de fake news durante una campaña son bajo el principio de propaganda negra. Las claves para poder combatirla son el monitoreo permanente, la valoración de los daños y la capacidad de respuesta. La propaganda se puede facilitar con el apoyo de líderes prestigiosos. Con este principio, siempre serán importantes la jefatura y el mando. Los jefes solo son útiles cuando tienen prestigio, por ello, se emplea la propaganda para convertir en héroes a hombres comunes. La utilización de terceros, para que sean voceros de nuestra campaña, argumenten de manera técnica nuestras propuestas o defiendan nuestras posturas. Esto siempre y cuando dichas personalidades cuenten con un alto nivel de aceptación, credibilidad y una hoja de vida intachable. La propaganda debe estar cuidadosamente sincronizada. Los propagandistas tienen que poseer siempre la facultad política. Asimismo, resalta la necesidad de repetir nuestro mensaje de campaña tantas veces como sea conveniente de “calcular de antemano los efectos psicológicos” (De Moragas,1985, p.143). Priman estos tres aspectos:

· La comunicación debe llegar a la audiencia antes de que lo haga la propaganda competidora.

· Una campaña propagandística debe comenzar en el momento óptimo.

· Un tema propagandístico debe ser repetido, pero no hasta que disminuya su efectividad. Se puede observar la importancia de ser nosotros quienes marquemos agenda y definamos el terreno en donde se hade llevar la contienda, así como la relevancia de saber manejar y entender los distintos momentos dentro del propio timing.

La propaganda debe etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas distintas. Deben subrayarse intensamente, una y otra vez, frases y consignas para caracterizar los hechos, a través de lo siguiente:

·Suscitar respuestas deseadas que la audiencia posee previamente.

·Vincular con el suceso todas aquellas palabras que posteriormente adquirieran un significado especial.

· Poder ser aprendidas con facilidad. Para la propaganda nazi las masas eran lo importante y no los intelectuales.

· Ser utilizadas una y otra vez, pero solo en las situaciones apropiadas.

· A prueba de efectos búmeran.

Es importante insertar dentro del imaginario colectivo de nuestros votantes y, sobre todo, de los indecisos mensajes y conceptos clave que sean capaces de llegar a tocar las fibras sensibles de la gente.

Se debe evitar que la propaganda suscite falsas esperan-zas, y que estas puedan quedar frustradas por los acontecimientos futuros. La confianza desmedida en un proceso electoral, con el paso del tiempo, puede convertirse en el peor enemigo de toda campaña, pues es capaz de bajar la intensidad en el trabajo, así como en las distintas actividades y tareas de un candidato y su equipo, hasta llegar a una inminente derrota.

El exceso de ansiedad puede producir desmoralización, que lleva a las personas a un estado de complacencia e inactividad. Una estrategia tiene dos principios:

·La propaganda debe evitar la ansiedad con respecto a las consecuencias de la derrota.

·La propaganda debe disminuir aquella ansiedad quesea excesiva y que no pueda ser reducida por la propia gente (excepto la referente a las consecuencias de la derrota).

El concepto y consecuencias de la derrota, así como de la confianza desmedida, deben estar siempre presentes en una campaña. Esto permite hacerles ver tanto a partidarios como al equipo que no se está ganando y que se puede perder en el último minuto.

La propaganda en la retaguardia debe disminuir el impacto de la frustración. Para disminuir el impacto de una derrotase siguen dos principios:

·Las frustraciones inevitables deben ser previstas

·Las frustraciones inevitables deben ser planteadas en perspectiva.

Toda campaña debe evitar que se generen falsas esperanzas y confianza desmedida en el equipo de campaña. Recordemos que nada está dicho y nada está ganado. Antes de conseguir la victoria, evitemos andar repartiendo los cargos y puestos dentro del futuro gobierno, para evitar después una mayor frustración en caso de derrota. Es fundamental comprender que, dentro de las campañas de ataque, existen líneas muy frágiles que tanto el candidato como el equipo deben respetar. Evitemos las campañas que generen odio, racismo, machismo y división entre la gente. La propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas; más bien debe ofrecer alguna forma de acción o de diversión, o ambas cosas. La comunicación política puede ser capaz de unir a los ciudadanos y permitir que interactúen de manera permanente con los candidatos y gobernantes. Pero, sobre todo, es posible convertir al ciudadano en una pieza clave para la construcción colectiva de un proyecto de país o ciudad. 11.4 La escuela del poder y los efectos  de las campañas negativas Para Canel (2005), las campañas políticas son elaboradas a través de estrategias planteadas desde perspectivas funcionalistas y conductivistas, en donde la política se convierte en algo rígido, frío y cuadrado, principalmente porque solo se piensa en obtener el poder y en conseguir la mayor cantidad de votos. Este tipo de estrategia se basa en la escuela de poder; desde la visión de Canel, al diseñarse las campañas, “el conflicto juega un papel central en la dinámica de la estrategia política, y convierten al poder en el recurso más importante” (p.4).

Las organizaciones políticas solo se preocupan por obtener la victoria en las urnas, aplastando y descalificando al rival, sin pensar en incrementar el interés y la participación de la ciudadanía. Además, estas organizaciones no logran el debate y la discusión de sus propuestas y planes de gobierno. Por ello, Canel (2005) señala que la principal pobreza de esta estrategia parte de que no se toman en cuenta todas aquellas variables cualitativas que tienen que ver con la vida cotidiana y los intereses colectivos de los ciudadanos, funcionarios, periodistas y otros grupos.

Desde la perspectiva de la escuela del poder, la estrategia surge cuando una organización tiene una necesidad, busca avanzar con la finalidad de obtener un beneficio y está pensada con perspectiva hacia el futuro. En este tipo de modelo rígido, la estrategia se convierte en un plan, una guía o un patrón de comportamiento y se formula siempre pensando en un propósito. Este, a su vez, integra, ordena y sistematiza. Las decisiones se toman desde una perspectiva de inclusión y exclusión, que define y distribuye responsabilidades. Además, la estrategia puede ser emergente o planificada. Una de las principales pobrezas conceptuales que presenta este tipo de modelo radica en que “los procesos políticos se han alimentado de la escuela de poder [...] esta escuela parte de que en política se dan diferencias de valores, convicciones, intereses y percepciones” (Canel, 2005, p.4). Desde su visión, las campañas políticas basadas en este modelo teórico están pensadas solo con el fin de ganar las elecciones. Por lo general, las decisiones que se toman en este tipo de campaña parten de la asignación de recursos. El conflicto juega un papel fundamental por la forma en la que se plantea la estrategia, la cual termina por convertir al poder como el recurso más importante de toda campaña política. Así, la premisa es aplastar siempre al oponente, sin ninguna contemplación y sin importar las consecuencias. En tal sentido, Polanco (2006) señala que, en nuestros días, “la comunicación política ya no se emplea en la guerra; sino que es la guerra misma” (p.3).

Es aquí en donde habría que preguntarse la magnitud o índole del daño que puede desencadenar semejante uso de la comunicación política, sobre todo si cuenta con la complicidad, displicencia o responsabilidad de los medios. Como diría Polanco, una sola crónica “hábilmente manejada puede causar tanto daño como un ataque militar” (p.4). Al respecto Ibinarriaga y Trad (2009) mencionan que: “Las elecciones, como la guerra, hacen historia. Marcan el desenvolvimiento posterior a la elección de una sociedad. El tono de una campaña, sobre todo las que suelen ser competitivas, marcará con mucho el tipo de relaciones que la sociedad tendrá después de la contienda” (p.10).

Esto se presenta porque existen campañas que “por su tono dividen irremediablemente a una sociedad y, no solo eso, también dañan la democracia electoral como un sistema de procedimientos para tomar las decisiones de gran-des colectivos” (Ibinarriaga y Trad, 2009, p.10). Este tipo de fenómenos son frecuentes porque “la campaña electoral es, sobre todo a primera vista, una confrontación de ideas, pero cada vez aparece con más fuerza el aspecto de la lucha por el poder” (Muñoz, 1989, p.132). Desde esa visión, Elgarresta (2002) señala también que “muy a menudo vemos a personas y hasta consultores políticos hablar sobre la campaña electoral como si fuera un enfrentamiento o guerra entre dos o más candidatos, nada más lejos de la verdad” (p.8). Desde su perspectiva, esto hace que concentremos toda la atención de las acciones de campaña en los candidatos opositores y pierdan de vista lo más importante de la campaña: el electorado.

Por eso, cuando las campañas políticas se convierten en la guerra misma, no es posible pensar siquiera en fomentarla negociación y el establecimiento de consensos. Porque la guerra nunca admite empates, y rara vez se entretiene en componendas. Porque cada una de las partes busca la derrota aplastante, definitiva y expedita del oponente. Y porque, en la forma más intolerante, cada una de las partes no encuentra óbice en asegurar que las comunicaciones del enemigo son falsas, embusteras, y cínicas; puesto que solo pretenden “manipular” a la “opinión pública mundial” (Polanco, 2006, p.5). Al respecto el consultor político Elgarresta (2002) señala: “En un enfrentamiento o guerra, estoy yo y mis oponentes, yo gano cuando derroto al oponente; en una campaña electoral no importa cuánto daño le hayamos infringido a nuestro oponente, los electores son los que deciden quién pierde o gana esta es la esencia del mercadeo electoral. El objetivo de toda campaña es ganar, para lo cual tenemos que captar los electores necesarios, ellos son quienes nos dan el triunfo” (p.8).

En la actualidad, también se ha desmitificado la imagen del político, en gran parte, por la mediatización de su vida privada y porque la política se ha convertido en un espectáculo protagonizado por distintos escándalos, peleas, guerras sucias, intrigas y un sinnúmero de acciones dignas de una telenovela mexicana. En este sentido, Arterton (1987) señala: “las campañas electorales son principalmente batallas verbales” (p.135). Por su parte, Miguel Roiz (2002) menciona que “la penetración del espectáculo ha sido tan englobante que en la actualidad ha alcanzado también la vida privada y la intimidad” (p.111). De esa forma, se va nutriendo de la realidad, de las vidas cotidianas de la gente, algunas veces, de individuos anónimos, pero fundamentalmente de aquellos personajes relevantes de la vida pública, principalmente los políticos. Desde la visión de Herreros (1989), todo esto se da porque “la inclusión de opiniones lacerantes, irónicas o humorísticas contra un adversario concreto o generalizado son de uso corriente en las campañas” (p.155).

Para Ibinarriaga y Trad, dentro de las campañas, en ocasiones “hay acciones que polarizan y enfrentan a grande segmentos de la sociedad y otras que solo plantean diferenciaciones sin hacer uso de las confrontaciones” (2009, p.11).Otro de los fenómenos que han incidido en las campañas políticas es la globalización, la cual ha contribuido en la fragmentación de la sociedad. Es ahí donde Aguilar (2005) menciona que los medios juegan su propia parte a través de los “video escándalos, linchamientos, desafueros, bodas imperialistas; cercos informativos” (p.10). Por tanto, las campañas políticas se han convertido en lo que Víctor Polanco (2005) denomina: “Una forma muy parecida a las míticas reyertas que antaño tenían lugar en los lavaderos de las vecindades. Chismes, medias verdades, acusaciones (fundadas o infundadas), motes, descalificaciones, y una buena dosis de cinismo, integran el contendido de estos diálogos de sordos” (p.2). Desde esa perspectiva, Ibinarriaga y Trad (2009) mencionan que “el tono y la virulencia de las campañas negativas o de guerra sucia dividen y confrontan a la sociedad, afectan su convivencia y dejan grandes resentimientos que solo el paso del tempo logra restaurar” (p.12). Mientras tanto, Víctor Polanco señala que toda corriente política tiene, al igual que en los mitos, sus creadores, mártires, prohombres y villanos. Sus fechas memorables y, necesariamente, sus “heridas históricas”. Aquí, es fundamental comprender que, por una parte, la visión actual de dichos personajes y eventos estará dirigida a ubicarlos en el imaginario colectivo como la fuente de los desarrollos contemporáneos; por otra, fungirán como una versión prototipo de los valores, ideales, creencias y conducta que habrán de encarnar los líderes o dirigentes políticos actuales, y de ahí, como emanación o radiación divina, propagarse a la colectividad (Polanco, 2005, p.6).

Los ataques que predominan en las campañas políticas son aquellos dirigidos a la reputación del adversario, “la cual encuentra su posibilidad de ser una multiplicidad de factores tales como la tendencia a la personalización de la política, la lógica que subyace en las decisiones de los medios de comunicación y también la que es característica de la propia psicología humana” (García, D’Adamo y Slavinsky, 2005, p.235).

Desde su visión, esto se debe a que la memoria recupera la información negativa con más facilidad, esta deja mayores impresiones y tiene un mayor impacto en los receptores. Para dichos autores, el efecto de negatividades cognitivo. Este indica que la información negativa recibe mayor consideración y peso relativo en comparación con la información positiva, cundo las personas evalúan estímulos y situaciones sociales (García, D’Adamo y Slavinsky, 2005, p.235).

Por eso, cuando en una campaña un candidato ataca las debilidades del carácter de su adversario, estas cobran relevancia dentro del juicio de los electores. Desde la visión de estos autores, se han identificado tres posibles efectos dañinos de la recurrente utilización de campañas negativas o de ataque:

· El efecto búmeran: en donde las campañas negativas pueden producir un efecto de rebote o una mayor formación de evaluaciones y sentimientos negativos hacia el atacante que hacia el atacado (Garramone,1985; Hill, 1989; Shapiro y Rieger, 1992; Merrit, 1984, citados en García, D’Adamo y Slavinsky, 2005, p.209).

· Síndrome de la víctima. Si los votantes perciben una campaña como injusta o deshonesta, pueden generar sentimientos positivos hacia el candidato atacado y desarrollar empata (Garramone, 1985; Robinson, 1981,citados en García, D’Adamo y Slavinsky, 2005, p.209).

· Doble deterioro. Cuando las campañas evocan un efecto perjudicial tanto hacia el candidato atacado como hacia el que ataca (Merrit, 1984, citados en García, D’Adamo y Slavinsky, 2005, p.209). Para Ibinarriaga y Trad (2009), hoy, las batallas se dan en la mente y en los corazones de los electores:

“El terreno a conquistar es la percepción y el ejército son los simpatizantes y activistas que han depositado su confianza en un proyecto político. A ellos hay que hacerles llegar las armas, nuestro mensaje. Hemos convertido así, las palabras y las imágenes en armas de alto calibre. El botín ya no es botín, hoy es un voto”(p.13). Dentro de las elecciones modernas, “los espacios a ocupar no siempre son territoriales, más bien, la mayoría de las veces se trata de espacios en los medios de comunicación desde donde los candidatos tienen que bombardear a los electores con sus mensajes” (Ibinarriaga y Trad, 2009, p.13). Es así como las batallas y la guerra se han trasladado a otros campos, a través de distintos medios. Al respecto, los autores plantean que “en la guerra el arma más potente es la fuerza; en las elecciones el mensaje” (Ibinarriaga y Trad, 2009, p.14 ).