La estrategia de marketing político

Por: Alfredo Dávalos López Director de ICP Ecuador La estrategia de marketing político

Así como en el arte de la guerra, una campaña política exitosa debe basarse en un proceso estratégico. Dentro de este, se han de trazar líneas maestras en las cuales se defina claramente el terreno donde vamos a competir y las distintas tácticas que debemos implementar para nuestro candidato. Así, debemos definir y conocer perfectamente a los adversarios que enfrentamos; a los “otros actores en el escenario”; a los distintos públicos a los cuales destinaremos nuestros mensajes; y los medios más adecuados para ser efectivos dentro del proceso electoral.

Como todo método o camino, la elaboración de una estrategia de campaña incluye una serie de pasos, cuya realización nos capacita para poder dar los siguientes. Entre más sólido, reflexionado y sustentado sea cada paso, mejor será el resultado del conjunto. Siempre, el todo es más que la suma de sus partes. Ello significa que cada una de las acciones consideradas dentro una estrategia de campaña interactúa dinámicamente con las demás. Por tanto, es imprescindible llevar a cabo cada una de ellas.

Diez pasos para elaborar la estrategia de campaña

·Análisis de la coyuntura política

·Las metas de la campaña

·El terreno ·Nosotros

·Los adversarios

·Otros actores en el escenario

·Los targets (o públicos objetivo)

·El mensaje

·Los medios más adecuados

·Un calendario o cronograma de actividades

Análisis de la coyuntura política

Toda estrategia requiere de un profundo análisis de la coyuntura política. Estos datos también los podemos obtener a través del big data y un proceso de investigación. La coyuntura se da a través de una combinación de factores y circunstancias que se presentan en una nación, y tienen que ver con todo aquello que sucede en la actualidad de un país. Entender lo que está pasando en nuestro entorno político es fundamental para tomar decisiones sobre asuntos importantes para nuestra campaña.

Las metas de la campaña.

El consultor Jaime Durán señala que, cuando comienza la campaña electoral, lo primero que se debe hacer con el candidato es discutir con él para qué busca postularse. Esto es, cuál el objetivo, meta o sueño que se oculta tras su intención de convertirse en un funcionario público (Durán, 2002). En muchos de los casos, sus respuestas son generales y no significan nada, no obstante, la misión del consultor es indagar, hasta tener en claro cuáles son los móviles más profundos de su cliente.

No todas las campañas son para ganar, hay campañas que sirven para posicionarnos. Otras nos permiten incrementar nuestro nivel de conocimiento entre el electorado. Por ello, las metas deben estar escritas y definidas claramente dentro de la estrategia, y ser cuantificables.

· ¿Cuántos votos o porcentaje necesitamos para ganaren la segunda vuelta?

Por otra parte, cuando nos enfrentamos a sistemas electorales que consideran una segunda vuelta, podemos definir nuestras metas respondiendo a las siguientes preguntas:

· ¿Cuántos votos o porcentaje necesitamos para ganaren la primera vuelta?

En el caso de las elecciones seccionales, es necesario conocer el número total de votantes de la circunscripción electoral. Con dicho conocimiento, una meta podría ser la de obtener51% de los votos. En otros casos, por ejemplo, para elegir asambleístas, diputados o concejales, es fundamental tomaren cuenta los distintos métodos de asignación de escaños, para así saber:

· ¿Cuántos votos o porcentaje necesito para entrar primero?

· ¿Cuántos votos o porcentaje necesito como mínimo para acceder al cargo?

Cuando lo que buscamos a través de la campaña es quedar bien posicionados e incrementar nuestro conocimiento, pensando en un futuro proceso electoral, es necesario que también esas metas queden por escrito dentro de la estrategia. Esto, con la finalidad de que, al terminar el proceso, podamos hacer una evaluación para saber si todas aquellas metas que nos propusimos realmente se cumplieron. Por último, recuerde que la siguiente campaña comienza exactamente un día después de las elecciones.

El terreno

Un elemento crucial dentro de una campaña política es definir el terreno sobre el cual nos conviene actuar. La idea es que nuestros adversarios jueguen en nuestro propio terreno, donde contamos con ventaja. Tengamos siempre en cuenta que esto es como el futbol: a nosotros nos conviene que nuestro rival juegue en nuestra propia cancha, con nuestro público; que juegue contra la altura y, sobre todo, que juegue al ritmo que nosotros queremos. Al respecto, Durán (2002), señala que una buena estrategia de comunicación, ante todo, debe buscar “poner” la agenda o los temas de la discusión pública.

Cuando definamos el terreno, hay que tener claro qué nos conviene más para enfrentar la campaña; por ejemplo, un terreno basado en nuestra experiencia, nuestras obras, nuestro carácter, nuestra condición ciudadana (y no política), nuestra juventud, o ser el outsider—o caballo negro—de dicha campaña. La idea es posicionar nuestra propia agenda y que los adversarios discutan sobre aquello que a nosotros nos interesa.

Para el consultor Durán (2002), el candidato debe delimitar el terreno de la discusión desde su estrategia, y procurar que los demás giren en torno a ella. Una buena estrategia es proactiva y no reactiva. Pretende que el político juegue su propio juego y no sirva de “actor secundario” en un escenario diseñado por otros. Aunque algunos políticos y consultores no dan importancia a este tema, la práctica nos dice que es definitiva para el éxito de la estrategia de marketing político.

Nosotros

En este punto de la estrategia, tenemos que definir las distintas tácticas y acciones que realizaremos en torno a nuestro candidato y nuestra organización. Para Durán (2002), toda estrategia parte de una reflexión sobre nuestras propias fuer-zas. Así, debemos tener claro quiénes somos nosotros y cuáles la imagen que tenemos ante los electores.

Todos los resultados que la investigación arrojó sobre nosotros son fundamentales para definir, dentro de la estrategia, qué debemos hacer para potenciar nuestras fortalezas duran-te la campaña. Además, hemos de plantear cómo podemos convertir nuestras debilidades en fortalezas o qué debemos hacer para tratar de minimizarlas. Dentro de este punto, también es necesario desarrollar acciones para aprovechar las distintas oportunidades que existen o que se pueden dar durante la campaña; sobre todo, para que las distintas amenazas que se presenten no afecten nuestra posición durante el proceso electoral.

En esta parte de la estrategia es recomendable realizar un análisis foda (fortalezas, oportunidades, debilidades y amena-zas) de nuestro candidato y nuestra organización. Este análisis debe ser alimentado por los distintos datos y variables obtenidas a través de la investigación. De tal forma, buscamos determinar en estrategia lo siguiente:

· ¿Cómo, cuándo, dónde y a través de cuáles medios puedo explotar mi imagen positiva?

· ¿Cómo, cuándo, dónde y a través de cuáles medios puedo aprovechar mi credibilidad?

· ¿Cómo, cuándo, dónde y a través de cuáles medios puedo valerme de mi experiencia?

· ¿Cómo, cuándo, dónde y a través de cuáles medios puedo potenciar mi juventud (o mi experiencia), mi condición ciudadana y mi parte humana?

Pero, si dentro de la campaña necesitamos disminuir los “negativos” y el “desagrada” que existe sobre nuestro candidato y organización, también es fundamental definir las acciones, el momento y el lugar adecuados para hacerlo. Debido a que en una campaña lo que menos hay es tempo, conviene comenzar a trabajar en estos elementos y corregirlos mucho antes de que comience el proceso electoral. No obstante, para hacerlo, se debe estar consciente de que existe un problema y que la única vía para superarlo consiste en ser disciplinados y dejarse asesorar por los profesionales. Lo mismo sucede cuando uno va al doctor y este detecta alguna enfermedad; al final, o tomamos nuestra medicina y cambiamos nuestro estilo de vida, o nos atenemos a las consecuencias.

Por último, cabe recordar que, en ocasiones, bajar los “negativos” de un candidato o una organización requiere de mu-cho esfuerzo, tempo y recursos. A veces incluso se necesitan varios años para trabajar con el “desagrada” de un candidato. Continuando con nuestra analogía, el “desagrada” y los “negativos”, al igual que una enfermedad grave, deben se diagnosticados a tempo, y tratados con método, disciplina y con las técnicas más apropiadas, durante un periodo prolongado. Sanar también es una elección.

Los adversarios

Un elemento fundamental para lograr el triunfo en una campaña política es conocer al adversario o a los adversarios, para definir, dentro de la estrategia, cómo se les debe enfrentar. Por ello se debe conocer a profundidad lo siguiente:

· ¿Quiénes son?

· ¿Quiénes son sus familiares?

· ¿Cómo es su personalidad y carácter?

· ¿Cuál es su experiencia, tanto profesional como política?

· ¿Cuáles son los aspectos más positivos y negativos de su imagen pública?

· ¿Cómo los perciben los electores?

· ¿Qué tipo de obras o acciones han realizado?

· ¿Cuál es la organización u organizaciones políticas que respaldan su candidatura?

· ¿Cuáles son sus propuestas?

· ¿Cuáles han sido sus niveles históricos de votación?

· ¿Cuál es su tendencia ideológica?

· ¿Cuáles son los aliados que los apoyan?

· ¿Quiénes los financian?

· ¿Qué opinan sobre distintos temas? Incluso aquellos que pueden considerarse polémicos.

· ¿Qué ha sido publicado en torno a ellos?

· ¿Cómo suelen manejarse en campaña?

· ¿Cómo se desenvuelven en las entrevistas y en los medios de comunicación?

· ¿Con cuáles herramientas comunicacionales cuentan?

Como en el punto anterior de la estrategia, es recomendable realizar un foda sobre mis adversarios y sus organizaciones, con base en los distintos resultados que la investigación arrojó. De esta forma, podemos definir, dentro de la estrategia, qué es lo que tenemos que hacer para explotar sus debilidades durante la campaña; convertir sus fortalezas en debilidades; que las amenazas incidan en su propia votación. Además, estableceremos las acciones que debemos realizar para evitar que nuestros adversarios aprovechen las oportunidades que se puedan dar durante la campaña. Otros actores en el escenario Jaime Durán (2002), señala que, cuando sabemos cuáles son las metas de la estrategia, se ha delimitado el terreno de batalla y se ha hecho una evaluación de nuestras propias fuerzas y las de nuestros adversarios. El siguiente paso es conocer quiénes más están en el campo de batalla, de manera que puedan facilitar nuestra acción (Durán, 2002, p.51). Como habíamos señalado, hay campañas en donde aparecen personajes, instituciones y organizaciones que pueden terminar inclinando la balanza hacia uno u otro candidato, por eso es necesario conocer: · ¿Quiénes son mis aliados? · ¿Quiénes son los aliados de mis adversarios? · ¿Cuáles son los medios y periodistas amigos? · ¿Cuáles son los medios y periodistas amigos de mis adversarios? · ¿Cuáles son las figuras públicas que nos respaldan? · ¿Cuáles son figuras públicas que respaldan a mis adversarios? · ¿Cuáles son las organizaciones sociales, ciudadanas o movimientos políticos que están con nosotros? · ¿Cuáles son las organizaciones sociales, ciudadanas o movimientos políticos que están con nuestros adversarios? · ¿Cuáles gobiernos en funciones y figuras políticas nos respaldan? · ¿Cuáles gobiernos en funciones y figuras políticas respaldan a nuestros adversarios? La estrategia debe definir claramente quiénes son mis aliados, y quiénes son los aliados de mis adversarios, con la finalidad de plantear las distintas acciones para cada uno de estos personajes o grupos. Todo esto, con el único fin de lograr incidir en la intención de voto. Al igual que en otros puntos de la estrategia, es necesario señalar cómo, en qué momento, dónde ya través de que medios doy a conocer su respaldo. Este es un proceso estratégico, por eso, cabe recalcar, si lo hacemos antes o lo hacemos después del momento adecuado, podríamos no causar el impacto esperado el día de la elección.

Los targets (o públicos objetivo)

Con la finalidad de dirigir los esfuerzos y acciones de la campaña de manera mucho más precisa, es necesario definir los distintos segmentos a los cuales habremos de dirigir nuestros mensajes. Esta definición de los targets debe ser concreta, expresada en números, con elementos demográficos y geográficos (Durán, 2002). Hoy, el big data, la investigación y la técnica nos permiten saber:

· ¿Quiénes y cuántos son?

· ¿En dónde están?

· ¿Cuáles son sus problemas y necesidades?

· ¿Cuál es su intención de voto?

· ¿Por qué votan?

· ¿Cuál es el mensaje que puede convencerlos y persuadirlos para que voten por nosotros?

Mientras más específicos sean los targets, más eficientes serán nuestros esfuerzos en materia de comunicación. Para estructurarlos, debemos saber cómo se comportan los distintos grupos de edad, las personas de distintas regiones o ciudades, los hombres y las mujeres, los grupos étnicos, las poblaciones urbanas y rurales, los ciudadanos que nos detestan, los que no saben y los que nos apoyan. Esto permite que dentro de la estrategia estén claramente definidos los distintos mensajes y acciones que habremos de desplegar para impactar a cada uno de ellos.

El mensaje

Toda campaña debe contar con buen emisor, mensaje, eslogan y una adecuada imagen gráfica. Es por lo anterior que dentro de la estrategia debe quedar plasmado cuál o cuáles son las acciones por realizar para que dicho mensaje comunique los temas que más nos convienen. Además, es fundamental que el mismo pueda adaptarse a cada uno de los targets importantes para nuestra campaña.

La imagen de nuestro candidato es un mensaje por sí mismo, sus acciones, las piezas gráficas de la campaña, su equipo, su familia, su web, sus declaraciones, lo que publica a través de su Twitter y en otras de las redes sociales; también son mensajes que están comunicando permanentemente, durante todo el proceso electoral.

Los medios más adecuados Una correcta selección de medios para la campaña implica, en primer lugar, pensar en el impacto y la efectividad que pueden tener en los targets a los cuales destinaremos nuestro mensaje. En segundo lugar, nunca hay que perder de vista cuáles son los montos de campaña o el presupuesto máximo que la autoridad electoral permite pautar. Todo esto tiene la finalidad de evitar multas, pero, sobre todo, sacarles el máximo provecho. Siempre hay que tener en cuenta que cada uno de los me-dios presenta ventajas y desventajas. No es lo mismo difundir mensajes en el área rural que en la urbana; tampoco dirigir-nos a jóvenes que a adultos. Algunos medios son mucho más efectivos para cierto tipo de elector, ciudad o clase socioeconómica. Además, 80% de las campañas se llevará en las redes, pues estas permiten que nuestro mensaje llegue mucho más rápido, sea más preciso y, sobre todo, personalizado.

Un calendario o cronograma de actividades

Con la finalidad de que toda campaña sea lo más profesional posible, se requiere de un cronograma en donde queden definidas todas las acciones y las actividades principales que se van a llevar a cabo, por ejemplo:

· El lanzamiento de nuestra candidatura

· El registro de dicha candidatura

· El inicio y el fin de la campaña

Durante la campaña podemos contar con un cronograma mucho más específico, que se puede ir complementando con los distintos eventos que se irán presentando en el día a día de la campaña, por ejemplo:

· Reuniones con distintos grupos

· Entrevistas en distintos medios de comunicación

·Mítines y debates

· Recorridos por distintos lugares, barrios o sectores dela ciudad, la provincia o el país

· Conferencias en universidades

· Eventos para recaudar fondos

Tener en claro cuáles son los eventos y las actividades que debemos priorizar dentro de la estrategia nos permite optimizar el tempo de nuestro candidato y los recursos de la campaña. Así, evitaremos agotar inútilmente a nuestro candidato y a nuestra gente en actividades y eventos intrascendentes. Además, aprovecharemos al máximo nuestros recursos económicos, tan importantes, pero tan escasos dentro de las campañas políticas. Por otra parte, al día de hoy, la tecnología ha permitido que este tipo de eventos y movilizaciones se realicen de manera virtual.