Los medios y el campo de batalla

Javier Sánchez Galicia, Presidente del ICP Iberoamérica.

27/06/2025 Con la proliferación de las técnicas de marketing político, se ampliaron las opciones de medios. Existen formas totalmente nuevas para transmitir mensajes, mientras se da un desarrollo de los medios tradicionales y aparecen novedosas aplicaciones tecnológicas, a través de plazas virtuales y redes sociales. Más que cubrir el mercado de masas, la planificación de medios y sus herramientas buscan lograr un equilibrio entre eficiencia y eficacia, para llegar con mayor precisión a un segmento objetivo. Últimamente, incluso, permite llegar a un solo individuo.

   Una estrategia de comunicación política concentra su fuerza en los medios que mejor le sirven para transmitir sus temas centrales. Cada situación exige un análisis cuidadoso. Hay temas que requieren un plan de medios cíclico, con fuertes inversiones en momentos clave de la campaña, mientras que ciertas situaciones exigen un plan de medios con inversiones ascendentes hasta llegar al cierre.

   En México, los planificadores de medios se enfrentan a un modelo de comunicación política que es paradigma único en el mundo. Los tempos en radio y televisión, y sus contenidos, están sujetos a disposiciones que, en lugar de alentar la libre competencia, estimulan un mercado negro con la compra-venta de espacios y la violación de la propia legislación que los regula.

      El público al que se pretende alcanzar en una campaña se suele denominar de diferentes maneras. La más utilizada es la de público objetivo y, en la literatura inglesa, target. Estos son un segmento extraído de la población total y la forma más frecuente de definirlo es en relación con variables duras, como sexo, edad, nivel socioeconómico, zona de residencia, nivel de ingreso, estado civil.

    Una manera de ubicar las cifras relativas a diferentes aperturas de este tipo de variables es la medición de audiencia de los medios de comunicación. Sin embargo, no es la única forma de definir al público objetivo. También se utilizan otro tipo de elementos, como estilos de vida, hábitos, preferencias y consumos específicos.

    A través del modelo de análisis social intelligence, se utiliza el big data para realizar un diagnóstico que identifique los intereses de la audiencia en un nivel más profundo, más allá de las formas de segmentación tradicionales. Este proceso de investigación consiste en obtener y comprender el humor social que proveen los usuarios, a través de sus rastros digitales. Se identifican los intereses, temas, actitudes, opiniones, estilos de vida, sentimientos y comportamientos, para diseñar mensajes que conecten con los electores. Es útil para comprender cuáles son los temas, los momentos y los problemas que se destacan en la conversación digital y traducirlos en mensajes efectivos para ser transmitidos en los medios más adecuados.

    Las variables cuantitativas están relacionadas con el concepto de eficiencia, que no debe confundirse con el de efectividad. Por ello, la planificación de medios debe conseguir no sólo eficiencia, sino, adicionalmente, efectividad. Aunque en la práctica son utilizados como sinónimos, la eficiencia es una relación matemática entre el nivel de esfuerzo (presupuesto)y el resultado numérico obtenido. Es decir, una relación de costo-beneficio.

La selección de medios debe seguir la estrategia que tiene definidos los objetivos de comunicación en campaña. Puede ir desde elevar el conocimiento de un candidato, o bien, apoyar el nivel de posicionamiento que tiene un personaje político, sobre todo si cuenta con el reconocimiento de los electores.

El proceso de selección requiere el seguimiento de ciertas directrices, a fin de orientar el pensamiento del planificador de medios en la dirección correcta. Así, será posible alcanzarlos diferentes estados de conocimiento y consolidación de marca por medio de :

• Identificar correctamente el objetivo central de la comunicación.

• Identificar una solución global que resuelva ese objetivo fundamental. Para esto el planificador debe tener en cuenta todos los medios posibles, en un pensamiento de 360 grados.

• Identificar dentro de esa solución global el papel que juega cada medio, de acuerdo con su potencialidad(efectividad bien entendida), en conexión con los objetivos de comunicación.

Para una adecuada toma de decisiones, es imprescindible un análisis exhaustivo de cada medio con el fin de calcular su alcance, cobertura, efectividad, eficacia, así como los costos involucrados en cada uno y su adecuada mezcla.

8.1 La Campaña por tierra y aire

Cada día las campañas electorales se libran más en los medios, pero estos no pueden sustituir al contacto personal. Con los medios electrónicos, el candidato multiplica su presencia, son  su extensión y alcanza un mayor auditorio, pues llega a público simpatizante, pero también a no simpatizantes, indecisos e indiferentes. Por ello, es importante también el contacto directo, el trabajo cara a cara. Expertos en medios consideran que no hay divorcio entre ambas formas de comunicar. Por el contrario, se complementan; aun en medio de la pandemia.

  Es necesario diseñar estrategias que usen adecuadamente los medios y entender su naturaleza. Desde una perspectiva de estrategia militar, los medios electrónicos representan la fuerza aérea. El contacto directo, la fuerza terrestre. Para la construcción del plan de medios se requiere analizar sus ventajas y desventajas.

  Entre las ventajas del contacto directo destacan la cercanía cara a cara del candidato con el elector. Ello produce cierta química, hay emoción e influye en el ánimo de otras personas. Sin embargo, también tiene sus desventajas, como el reducido número de personas que alcanza esta forma de comunicación. En los eventos puede haber poca o mucha asistencia. Además, una agenda cargada de reuniones personales con los electores termina afectando la salud del candidato, y otros factores, como la logística, pueden significar un problema.

   Una forma tradicional de clasificar a los medios de comunicación, de acuerdo con su utilidad, es en medios primarios y en medios secundarios. Los medios primarios sirven como punta de lanza o como la fuerza aérea y son, básicamente, la televisión, la radio, el cine, la publicidad exterior y la prensa escrita (periódicos y revistas). También se les conoce como medios atl (above the line), es decir, publicidad sobre la línea. Estos suelen alcanzar una audiencia más amplia y su inversiones elevada.

Por su parte, los medios secundarios son aquellos que refuerzan el mensaje que han recibido en los medios antes señalados y sirven también para alcanzar nichos específicos del mercado político. Conocidos como btl (below the line), es decir, bajo la línea, consisten en el empleo de formas no masivas de comunicación. Se caracterizan por el empleo de altas dosis de  creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad. Pueden ser eventos, correo directo, promociones y otras actividades que no requieren grandes inversiones.

   La utilización de medios se apoya en la estrategia diseñada con base en los recursos económicos que posea el candidato, las características propias de su campaña, las coyunturas, así como la creatividad y capacidad de respuesta que tenga su equipo de trabajo.

8.2 Medios pagados

Esta forma de utilizar los medios de comunicación es la más común y sus ventajas son que el candidato puede controlar el pautado y la frecuencia de los mensajes, bajo la premisa de “el que paga manda” excepto en México, cuyo pautado se realiza mediante el partido y bajo las reglas que establece la autoridad electoral.

    La compra de tiempo y espacio en los medios da a la campaña la capacidad única de comunicar coordinadamente, y en sus propias palabras, un mensaje repetitivo y persuasivo, con la única desventaja de sus costos. Estos son los medios pagados, llamados así para diferenciarlos de la prensa noticiosa a la cual se le denomina “medios gratuitos”.

  El uso de los medios pagados ha crecido paralelamente al desarrollo de los medios electrónicos. Anteriormente, los impresos eran utilizados como complemento del contacto personal de los candidatos y de la cobertura gratuita que recibían de los medios de comunicación, principalmente de los periódicos. En las campañas competitivas, los medios pagados son el principal instrumento para llevar el mensaje del candidato al elector. Estos permiten a su equipo de campaña tener completo control, no solo de los mensajes, sino también del auditorio.

A partir de investigar los factores que determinan la opinión pública en la zona en que compite el candidato, es decir, la exposición a medios, su consumo, las preferencias, nivel de credibilidad, los costos y beneficios que obtiene el aspirante, es indispensable realizar un plan que considere los mejores medios para alcanzar sus objetivos. La decisión depende del presupuesto disponible, el tiempo y la frecuencia requerido para que el mensaje sea captado y su costo de producción, para el caso de los medios electrónicos.

8.3 La presencia digital en campaña

En la actualidad, las campañas de tierra y aire han incorporado el uso de internet y redes sociales. Las campañas políticas internet requieren de una estrategia planificada que debe desplegarse en múltiples frentes, simultáneamente: sitios oficiales de los partidos y de los candidatos, blogs oficiales, podcasts, video, perfiles oficiales en redes sociales, correos electrónicos, mensajes celulares, wikis, interactivos, banners publicitarios.

El social media se constituye por el conjunto de plataformas comunicativas de la denominada red participativa social (web 2.0) que, a través de aplicaciones, permite la interacción entre usuarios y la generación de contenidos(user-generated content). Los medios sociales inauguran una nueva era en la evolución de internet y le confieren su principal don: convertirse en el espacio para la generación, el registro y la difusión de la inteligencia colectiva. Cualquier medio, plataforma, aplicación que involucre la participación del usuario con herramientas interactivas puede ser comprendido en el sistema de los social media.

Los usos del e-campaigning son los siguientes:

• Diseminar información de modo segmentado

• Refuerzo de información

• Reclutamiento de voluntarios, afiliación

• Coordinación con partidos y voluntarios

• Solicitud y recaudación de fondos

• Votar en las internas o en otras decisiones partidarias

• Ofrecer herramientas de diálogo sobre temas polémicos o de actualidad

• Discusión entre partidarios y candidatos bajo formatos tipo foro, chat rooms o listas, blogs, sean o no en tiempo real.

• Para la movilización, o para promover otras acciones por parte de los afiliados o partidarios, tanto online como offline.

  

• Ideal para campañas nacionales, porque permite descentralizar en cada estado, todas las actividades.

La política 2.0 se caracteriza por la posibilidad que todos los usuarios tienen para opinar y el acceso a plataformas donde esa opinión puede publicarse. El alcance y la expansión son rápidos y permanentes. La suma de las participaciones permite que todos los usuarios puedan dejar su huella digital en forma de opiniones, valoraciones y experiencias, respecto del candidato y su campaña. La contribución de todas las voces genera una reputación distribuida, a través de la cual se puede influir en otros usuarios. Las participaciones pueden ser categorizadas como positivas, negativas o neutrales, así mismo, se puede ponderar su poder de influencia, y clasifica dramáticamente esas intervenciones.

    Por ello, la reputación online se caracteriza principalmente por el alto volumen de impacto (cantidad de usuarios), su velocidad de transmisión, su permanencia en internet y su efecto multiplicador. Se origina a partir de las acciones que el candidato puede llevar a cabo, la interacción existente entre el equipo responsable de la estrategia digital y los activistas.

   Para entender el marco de actuación y presencia de la reputación online, es importante tener presentes dos alcances: online reputation management, cuyo campo de actuación es la búsqueda y análisis de la reputación existente en el contenido online y la interacción, y el search engine reputation management, cuya finalidad es aplicar tácticas para proteger de forma proactiva y reactivas al candidato o la campaña, a través de consultas en los motores de búsqueda (Checa, 2013).

  Ambas deberán ser complementarias en una estrategia de presencia en internet. Lo que se refleja dentro de los entornos sociales tiene un fuerte impacto dentro de los resultados de un buscador. La reputación online se ha convertido en la piedra angular de cualquier estrategia de marketing online.

Para ello, se debe prestar atención a dos entornos de actuación: buscadores y plataformas sociales.

  La ausencia de una estrategia en cualquiera de los dos frentes podría tener limitaciones posteriores, en situaciones de crisis. En un entorno tan cambiante como internet, donde influyen la alta velocidad de transmisión y el papel preponderante que han adquirido los usuarios/electores, es necesario definir y establecer estrategias claras de presencia reactiva, tanto en las plataformas sociales como en los resultados de búsqueda. Lo más importante es que, para que exista una adecuada presencia online, la reputación offline debe ser congruente.

8.4 Medios no pagados

Por otro lado, en una campaña electoral se producen acontecimientos coyunturales o programados que son de interés para los medios noticiosos. Estas representan oportunidades para que los candidatos estén presentes en los medios sin tener que pagar por una entrevista, una nota informativa o un spot de radio. Sin embargo, la campaña requiere mantener interesada a la prensa y debe producir materiales sobre una gran variedad de temas que no tienen gran significación para los medios. Cuando una campaña no alcanza el interés de los medios noticiosos, se fabrican eventos para atraer la atención de los periodistas. Por ejemplo, las conferencias de prensa no presentan noticias, pero representan una oportunidad para los candidatos de dramatizar posiciones y hacer declaraciones sobre los temas de la agenda o bien para enfrentar a un candidato opositor. Los fuertes recursos de algunos partidos les permiten establecer estrategias de relaciones públicas enfocadas hacia los medios de comunicación y, en la medida que tienen éxito, afectan los contenidos. Por no tener la naturaleza de un hecho real, Boorstn (1989) los conceptualiza como pseudo eventos.

El principal objetivo de un pseudo evento es ganar visibilidad en el espacio público, aumentando la exposición y cobertura que recibe el candidato. No se trata de actos ficticios, sino que se sobredimensiona un acontecimiento para capturar la atención de los medios y lograr la cobertura. Las características de una campaña electoral son las inauguraciones, conferencias, visitas sorpresivas a lugares públicos, entrevistas casuales, declaraciones sobre temas coyunturales, publicación de encuestas. El ángulo con que se presente un pseudo acontecimiento debe interesar a los medios para que se convierta en “nota” y ocupe un lugar destacado en los medios informativos.

Tampoco se trata de tener presencia todo el tiempo. A veces, es mejor no salir en medios que salir mal. Se debe pensar de manera estratégica y calcular la rentabilidad electoral que tendrá la creación de un pseudo evento. Sobre todo, analizar si obedece al objetivo de la campaña y transmite el tema central. La experiencia indica que la colocación de temas que más preocupan a la opinión pública se vuelve sensible cuando son eventos que superan lo cotidiano y generan expectación y espectacularidad.

  Esta actividad es demasiado importante para la campaña, de modo que no queda sujeta a la eventualidad. Se estructura en un programa de “medios gratuitos” que comprende los sucesos noticiosos que trata de producir el candidato a lo largo de su campaña. Se deben analizar los auditorios de los medios impresos y electrónicos que tienen una importancia estratégica. También se requiere identificar a los periodistas y medios que pueden desempeñar un papel clave para el éxito de la campaña. El propio candidato debe iniciar el contacto, durante los primeros días de la campaña.

   El plan general de la campaña identifica las oportunidades noticiosas que se presentarán durante su desarrollo. De Acuerdo con la importancia del proceso y el interés que pudiera generar entre la prensa, las siguientes son las principales oportunidades para generar espacios en ella: (Sánchez Galicia, 2018).

• El inicio de la campaña. Construir un acto simbólico, es decir, ubicar un lugar o fecha que tenga un valor especial para los electores. Puede ser ante un monumento o una localidad con valor histórico.

• Nombramiento del equipo de campaña. Destacar la trayectoria del coordinador de campaña, promotores del voto y otros miembros.

• Apoyos de grupos y personas relevantes. Invitados Especiales a los actos de campaña. Miembros de la oposición apoyan al candidato. Personajes de la localidad que se adhieren a la campaña.

• Contribuciones a la campaña. Hacer la presentación de la organización o personajes que están contribuyendo a la campaña.

• Lanzamiento de programas especiales. Por ejemplo, un programa de apoyo a la comunidad que instale el candidato y que requiera de una campaña de comunicación específica.

• Presentación del plan de gobierno. En campaña se puede presentar una propuesta que involucre a los ciudadanos y se disponga como el plan de gobierno que se pretende encabezar.

• Discusiones con expertos. La realización de foros de discusión sobre la problemática de la localidad significa la posibilidad de recoger sugerencias para que el candidato pueda armar su plan de gobierno.

• Logro de metas de contacto con los electores. Evaluación del desarrollo de la campaña.

• Cambios de posición con respecto a los temas de la campaña.

• Presentación de nivel de intención de voto ante el electorado, que también representa un augurio de triunfo. Presentación de encuestas, estudios calificados, opiniones de expertos, etcétera.

• Debates con los oponentes. Respuesta y desafíos a los oponentes, siempre y cuando se refieran al tema central de campaña.

• Pronunciamientos sobre temas coyunturales. Plantear una postura específica sobre temas de la agenda pública.

• Cierre de campaña. Es la parte final de la campaña en la que se genera una conexión emocional con los electores y se establece el compromiso de cumplir las propuestas de campaña, a cambio del voto.

• Resultados electorales. La salida a medios depende de los resultados electorales. Y la postura ganadora de aceptación de derrota es una oportunidad de fortalecer el prestigio político del candidato.

8.5 El parte de guerra

Para evaluar y hacer los ajustes necesarios a la comunicación es necesario medir de manera permanente. El propósito es conocer con exactitud la fuerza y el efecto de los temas en la mente del elector. La evaluación se realiza en dos sentidos: por un lado, exige un proceso de validación y de análisis comparativo, el cual involucra un cuidadoso monitoreo de los canales de comunicación que utilizan los principales segmentos de electores. Por otra parte, es necesario contar con un análisis permanente de la forma en la cual el elector interpreta los mensajes y el impacto de cada uno de ellos. El análisis de efectos involucra sesiones de grupo y estudios continuos (tracking poll) acerca de la predisposición y la estructura del mercado electoral.

Por ello, es importante que en campaña se arme y establezca un equipo de monitoreo. Sus labores serán las siguientes:

• Dar seguimiento a los spots en radio, televisión y redes sociales.

• Registrar, grabar, transcribir y clasificar cada uno de los mensajes publicitarios de cada partido, utilizando códigos, tales como nacional, estatal, municipal, candidato, etcétera.

• Contar la frecuencia con la que aparece cada uno de los mensajes por cada una de las estaciones. Este reporte se realiza por día y por semana.

• Enviar reportes diariamente al equipo de campaña y al comité del partido correspondiente. El reporte consistirá en la transcripción de los spots nuevos de la oposición y el conteo.
  

El monitoreo de medios es una técnica para realizar el seguimiento y archivo de la comunicación mediática de los temas de campaña. Se seleccionan los medios que tienen influencia en la opinión pública y se consideran cobertura, traje, alcance, frecuencia e influencia. Los medios por monitorear son la prensa impresa y digital, la radio, la televisión y prensa marginal, con influencia en nichos de interés. Estos pueden ser locales, regionales o nacionales, y el criterio es cuantitativo y cualitativo.

El análisis comprende una clasificación de las notas con una ponderación negativa, positiva y neutral. Aunque esta última calificación se considera positiva, toda vez que la publicación de una nota de la campaña es suficiente para darle el valor polar positivo. Asimismo, se ubican los temas en una matriz foda para saber la orientación y fuerza que tienen las propuestas del candidato en la campaña.

El criterio que se establece para la clasificación de las notas y comentarios se basa principalmente en los calificativos y el contexto que los propios medios de comunicación le otorgan a la información que diariamente se divulga sobre el candidato y la campaña. Los medios seleccionados cuentan con un valor representativo que le asigna un estudio de preferencia de medios, el cual es utilizado para ponderar el conteo del seguimiento. Las gráficas muestran de forma cuantitativa, y por separado, las características que más se resaltan en los medios de comunicación y, en consecuencia, las que contribuyen a la construcción de la imagen del candidato.

  El servicio de monitoreo de medios de comunicación se realiza generalmente a través de empresas privadas, agencias gubernamentales o equipos internos (previamente capacitados). Es un trabajo diario que genera reportes semanales, conocido como clipping: informes de observación y análisis de contenido. El monitoreo se hace mediante visualizadores que combinan tecnología de última generación y el expertise de los monitoristas, para automatizar el registro y archivo en una base de datos de los temas, contenidos, comentarios, cortes informativos y campañas publicitarias. Se le asigna a cada tipo de información en medios, una palabra clave y otros criterios de búsqueda y rastreo.

El auge de los medios digitales, como blogs, comunidades virtuales y portales informativos, ha impulsado el desarrollo de software específico aplicado al monitoreo de medios. Ello permite a los profesionales de esta área, tener acceso en tiempo real y específica a los volúmenes de información. Lo Importante para quienes realizan este trabajo es tener una visión y timing estratégico, con el fin de saber qué hacer con la información.