El candidato es el mensaje

Por: Javier Sánchez Galicia, Presidente del ICP Iberoamérica y René Gonzalo Palacios, Consultor en Comunicación Política. 26 de noviembre de 2025 En las campañas electorales existe una fuerte tendencia a la hiper personalización de la política. Durante los procesos electorales, los ciudadanos mayoritariamente tienden a votar por los candidatos, tomando en cuenta su perfil, arraigo, historial, imagen, carisma, honorabilidad, habilidades y competencias. Más que la identidad partidista o ideológica, lo que predomina es una identidad con el individuo que personaliza la candidatura a un puesto de elección popular. Esta es una de las principales razones por las cuales el candidato se constituye como el principal mensaje de la campaña.

Así, el candidato es el vertebrador del mensaje de campaña, pues ha pasado a convertirse en un factor decisivo devoto. En contextos de una política fuertemente personaliza-da, el mensaje hacia los electores es emitido casi de manera exclusiva a través de los candidatos que, además de ser portadores de la oferta electoral del partido, se esfuerzan por hacerla creíble y ellos mismos mostrarse confiables. La etapa de posicionamiento, a partir de estos atributos, comienza en la mente de los electores con la construcción de la imagen del candidato. Este proceso se realiza tanto en la emisión como en la recepción, es decir, la imagen del político toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el elector.

Esta tarea implica, para el candidato, responder a las siguientes cinco interrogantes:

•¿Por qué decidió lanzar su candidatura?

•¿Qué razones lo motivan a hacer campaña y aspirar al puesto?

•¿Por qué razón o razones deben votar por él?

•¿Qué beneficios concretos representa para el elector el votar por él y no por otro?

•¿Frente al candidato opositor, qué cualidades tiene su candidatura?

Si el candidato logra responder de manera clara y contundente a cada una de estas interrogantes, sabrá qué hacer en adelante, si no, estará sujeto a que su imagen se vaya construyendo según las circunstancias.

El posicionamiento del candidato se genera por alguna de estas tres posibilidades:

• De forma espontánea. Cada persona identifica a un personaje público a través del atributo o la característica más representativa y que además constituya un elemento de diferenciación. Por ejemplo: honestidad, experiencia o inteligencia pueden constituir una promesa de eficiencia que genere expectativas de beneficio para el elector. Estas características son reconocidas siempre, independiente de haberlas manifestado.

• Por estrategias de adversarios. Cuando el posiciona-miento de alguien se deriva de la agresión estratégica de un adversario, ese atributo diferenciador se referirá a su área de mayor vulnerabilidad. Normalmente se utiliza en las campañas negativas o en las que usan candidatos débiles para descalificar a aquellos con mayores posibilidades.

• Por estrategias propias del candidato. La mejor forma de posicionarse es destacar la fortaleza principal para que esta constituya una ventaja competitiva. En la estrategia de personal branding se le conoce como propuesta única de valor. Juventud y conocimiento; edad y experiencia; honestidad, deberán ser atributos que verdaderamente posea el político y los receptores identifiquen de manera positiva.

En comunicación política existen dos planos a través de los cuales se construye la imagen de un candidato. Uno es el plano concreto, el cual se refiere a aquellos satisfactores físicos que espera la sociedad, tales como servicios públicos obras, infraestructura, empleos. En suma, el bienestar físico, palpable, que reciben los electores una vez que el aspirante se convierte en gobernante. El otro es el plano simbólico, el cual contiene aquellas materias primas psicológicas, como la certidumbre, la paz, la confianza, la comprensión y el apoyo solidario. Estos intangibles le otorgan sentido a los tangibles, le dan sentido a la comunidad. Por ejemplo, la devaluación de la moneda significa, en el ánimo de los electores, la devaluación del país y de la imagen del gobernante.

La política simbólica va más allá del simbolismo. Implica el concepto de poder y significa “la capacidad de influir en las voluntades de otros, mediante el empleo de imágenes, signos y símbolos” (Arbesú, 2001). La política simbólica está definida por cuatro componentes: imagen simbólica, operación simbólica, la propia comunicación y la memoria.

La sociedad debe analizarse bajo un sistema de autorregulación en términos de representación y comunicación. De tal forma, un discurso cobra fuerza cuando no parte de su-puestos, sino de hechos positivos. El significado de los mensajes se encuentra en una permanente reinterpretación. La imagen simbólica es el elemento del mensaje que permite su cohesión y le da significado.

La operación simbólica se presenta en momentos de crisis, cuando las imágenes simbólicas permiten que el sistema se mantenga y sea posible la formación de nuevas imágenes. Es el resultado de una operación de rompimiento y reunificación social. Ejemplos de ello son los movimientos de independencia en América Latina, los atentados contra las Torres Geme-las en los Estados Unidos de Norteamérica o la desaparición de los 43 estudiantes de Ayotzinapa, en México. Conflictos que han formado, redefinido o generado imágenes simbólicas.

Las imágenes simbólicas funcionan cuando se utilizan como instrumentos de unificación en tiempos de crisis, reviviéndolas en la memoria colectiva. Sin embargo, en el momento de un conflicto, lo anterior no será suficiente para garantizar la existencia de la política simbólica y, en consecuencia, del sistema. En una operación de ruptura y reunificación, la memoria permite condensar en el conflicto las imágenes difusas que han sido utilizadas en crisis anteriores. Esta operación del mito fundador necesita apoyarse en la comunicación, de la cual no puede prescindir y en la que debe encontrar una cadena de imágenes identificables que alimentará el recuerdo de su presencia.

4.2 Imagen pública

La construcción de nuevas imágenes toma en consideración recuerdos previos sobre la manera en que los gobernados han vivido el conflicto; las expectativas cumplidas o las necesidades no satisfechas. En cada proceso electoral se activa la memoria individual y colectiva, a través de la aceptación o rechazo del gobierno en el poder. Por ello, los electores refrendan mediante su voto al partido que los gobierna o exigen un cambio en el sistema. Un gobierno mal evaluado activa la aspiración de cambio. Ni la intensa construcción de obra pública a solo unos días de la elección, ni las campañas mediáticas para hacer sentir a los electores que el gobierno trabaja en su beneficio sirven para corregir un gobierno paralizado, alejado del ciudadano. En la lógica del elector, la obra pública es una obligación del gobierno, por lo cual rechaza las campañas que se hacen en tiempos electorales, pues “se siente utilizado”. Por el contrario, al saber que su voto cuenta, acepta los beneficios que se le ofrecen y, al final, vota por un partido que considera le otorga más ventajas y beneficios.

Es por ello que percepción se refiere al acto de reconocerla identidad del candidato, esto es, la forma en que registra y memoriza aquellos rasgos que lo hacen diferente de los demás. En el proceso clásico de comunicar, la percepción se produce en el extremo opuesto al emisor-candidato, es decir, en el receptor-elector (Costa, 1999).

Representada en forma de ecuación, la construcción de la imagen pública muestra una secuencia inversa a la anterior y es, esencialmente, más compleja. Percepción es, entonces, la interacción entre la identidad del emisor y la experiencia de aquella identidad reconocida. Esto desde una perspectiva subjetiva del receptor que, en una campaña, sería representado por los electores. La investigación cualitativa ayuda a construir la imagen del candidato, pues permite reconocer aquellos atributos que, en la opinión de los ciudadanos, son positivos o negativos, en cuáles se muestra débil, en cuál es fuerte y qué debe hacer para alcanzar el nivel pretendido.

Además de los atributos propios del aspirante, el elector considera que un candidato ideal debe poseer cinco cualidades adicionales. A continuación, varios ejemplos, de acuerdo con el perfil del candidato y el atributo más importante que le reconoce el elector.

• Vocación de servicio. Esta es el genuino interés deservir a los más necesitados. Es importante que acredite con hechos el conjunto de actividades, programas y horas que ha dedicado a servir a su comunidad. Ejemplo: “ha proporcionado más de 2 mil consultas médicas a enfermos necesitados”, “ha impartido 450cursos de capacitación en su comunidad”, “tiene 25años de trayectoria en el servicio público”.

• Convicción. Consiste en “estar dispuesto a morir por sus principios”. El elector quiere votar por candi-datos con principios, que defiendan con pasión sus creencias y estén dispuestos a sufrir en carne propia por la defensa de sus convicciones. De nuevo, es necesario acreditar con hechos la convicción del candidato. Ejemplo: “por defender los derechos de los sindicalizados tuvo que ir a la cárcel”, “la oposición lo ataca por defender la educación pública gratuita”.

• Conocimiento. Debe conocer con profundidad y en detalle los problemas que afectan a su comunidad. Es necesario acreditar con hechos las actividades realizadas por el candidato para obtener ese conocimiento privilegiado de su distrito, municipio o estado. Ejemplo: “ha ocupado posiciones en la administración que le permitieron conocer y atender los problemas de los ciudadanos en materia de servicios públicos”.

• Preparación. El candidato debe ofrecer pruebas fehacientes de su capacidad para gobernar. La preparación debe incluir estudios, experiencia y datos sobre sus logros. Los problemas que ha podido resolver con eficacia y liderazgo. Ejemplo: “El doctor es consultor de la Organización Mundial de la Salud e impulsó la creación de clínicas familiares en las zonas rurales del norte del país”.

• Arraigo. No solo se trata de establecer su origen en el municipio o distrito, sino tener grupos de referencia (líderes morales de la comunidad) que den fe de su integridad y arraigo en la localidad. Ejemplo: “Lo conozco desde su paso por esta universidad, y su deseo de apoyar a quienes más lo necesitan” (testimonio de profesores). Los atributos que reconoce el elector en un candidato deben incluirse en todos y cada uno de los materiales impresos y digitales: folletos, trípticos, volantes, cartas de presentación, redes sociales. Además, se debe enfatizar en cada una de es-tas cualidades durante el periodo de presentación ante lo cuadros militantes, medios electrónicos y demás eventos, al inicio de la campaña electoral. Es importante utilizar testimoniales para cada una de estas cualidades.

El elector por sí mismo percibe cuáles son los valores de un candidato y también cuáles son sus flancos más débiles. Es decir, no debe utilizarse el atributo de honestidad si el as-pirante ha sido señalado o ha sido asociado con actos de corrupción. La construcción de la imagen de un candidato es un proceso que permite hacer visibles a personas que no lo son.

4.3 Imagen política

Los políticos en su etapa de candidatos, o cuando ejercen el poder, requieren construir una imagen adecuada, que va desde la expresión y la apariencia, hasta la forma de comportarse. Para lograr un buen posicionamiento hay que revisar muchos elementos en la imagen del candidato: • Su forma de hablar. ¿Tiene una buena dicción? ¿Tiene un timbre agradable? ¿Sabe modular la voz o tiene un discurso plano, sin color? ¿Sabe improvisar?

• Su apariencia. ¿Qué edad aparenta? ¿Sería mejor si luciera mayor o más joven? ¿Hay congruencia entre su edad y su estilo, su vocabulario, su gestualidad? ¿El estatus que proyecta es adecuado para sus votantes potenciales o habría que cambiarlo para lograr mayor credibilidad?

• Sus gestos. ¿Parece una persona cálida, interesada en los demás, o más bien fría? ¿Hace algún gesto repetitivo con los ojos, manos, brazos o piernas, quesea inapropiado o lo haga lucir inseguro o arrogante? ¿Su saludo de mano es agradable y cálido o más bien desagradable? ¿Posee una buena sonrisa, con boca y dientes presentables?

•Sus modales. ¿Tiene buenos modales en general? ¿Es puntual y servicial? ¿Cómo se conduce en la mesa? ¿Interrumpe a las otras personas al hablar? ¿Se distrae fácilmente en eventos públicos? ¿Pierde la concentración y parece desatento?

• Su vestuario. ¿Ha adquirido un estilo propio? ¿Usa colores, cortes y diseños que le favorecen, disimulándolos defectos que pudiera tener su morfología?

Estas preguntas nos llevan a reflexionar sobre lo que anticipa Maquiavelo en El Príncipe (2017) y que retomamos anteriormente: “los hombres en general juzgan más por los ojos que por las manos, ya que a todos es dado ver, pero palpar a unos pocos: cada uno ve lo que pareces, pero pocos palpan lo que eres y estos pocos no se atreven a enfrentarse a la opinión de muchos”.