¿Cómo hacer un plan de campaña?

Javier Sánchez Galicia, Presidente del ICP Iberoamérica.

México, 03/06/2025 En toda campaña electoral, los candidatos a un puesto de elección popular deben seguir un orden que guíe todas sus acciones y los lleve al triunfo. El plan de campaña es un documento escrito que explica lo que se debe hacer con el fin de que el candidato obtenga los votos suficientes para ganar la elección.

Los procesos electorales son, ante todo, procesos de comunicación y requieren modelos que le permitan a los candidatos conectar con los electores para asegurar el triunfo en elecciones que son cada vez más competidas. Para ello, es indispensable diseñar un plan que proporcione al candidato una guía práctica y eficaz que le permita organizar su campaña y a su equipo de trabajo, definir objetivos, estudiar al electorado, construir su imagen, definir los temas, diseñar los mensajes y elegir los mejores medios para transmitirlos.

Es importante destacar que ninguna campaña es igual y que “no hay recetas mágicas” para hacer ganar a un candidato. Cada consultor político y los equipos de trabajo enfrentan una campaña electoral diferente. Aunque hay experiencia de procesos donde se ganó o se perdió, es indispensable utilizar un método de trabajo que aborde cada elección de manera única.

Además, un plan de trabajo no puede dejar de considerar que la estrategia es el factor más importante en una campaña política. Es fundamental crear en la opinión pública y los seguidores el efecto ganador (bandwagon). Las encuestas son esenciales, pero el candidato no debe ser víctima de ellas. Si algo funciona, es importante seguir usándolo hasta que ya no sirva. Los mensajes deben ser claros, pero, sobre todo, no hay que subestimar la inteligencia de los votantes.

Como ya hemos mencionado, una campaña electoral es un plan de acciones organizadas y comunicadas durante un tiempo establecido, supeditadas a la dirección estratégica de un mando único y tendiente a conseguir determinados objetivos, fundamentalmente la conquista de votos. Cuatro son las funciones de una campaña electoral: a) activar predisposiciones latentes; b) reforzar predisposiciones pre-existentes) persuadir al electorado indeciso, y d) neutralizar a los electores más adversos.

Este es un modelo de plan de campaña con todas las fases necesarias para alcanzar los objetivos planteados. Cada una de ellas plantea metas y acciones concretas:

7.1 Fases de la campaña

Fase 1.El diagnóstico. Está compuesto por el análisis del contexto político económico y social, el seguimiento histórico de resultados de otras elecciones, la investigación del mercado electoral mediante sus técnicas cualitativa y cuantitativa, el mapeo geográfico-electoral, la investigación de la oposición y el análisis de la conversación digital. Es un proceso que no únicamente debe realizarse durante el inicio de la campaña, sino que deberá acompañar al candidato en cada una de las decisiones que tome. Es importante hacer un mapa realista, colocar a los actores en un “tablero de mando” y escoger la mejor ruta para dirigir la campaña.

Metas:

• Posición actual (conocimiento y actitud hacia aspirantes)

• Necesidades básicas de los electores

• Nivel de atribución por temas y por candidatos

• Razones de voto (fuerza de temas)

• Aspiración de cambio (aprobación gubernamental)

• Estructura electoral (tipología del mercado)

• Escenarios de votación (dentro y fuera)

• Medios de comunicación (hábitos, preferencias, cobertura, penetración, alcance, influencia, otros.)

• Alcances de la campaña (escenarios electorales)

Acciones:·

• Análisis del contexto electoral

• Encuesta baseline

• Modelo de mercado electoral que permita trazar metas, líneas de acción y evaluar

• Grupos de enfoque (definir temas y atributos actuales que identifica el elector del candidato).

• Entrevistas de profundidad (mapa de actores)

• Investigación de los otros

• Análisis de coyuntura y prospectiva política

Obviamente, se deben considerar otros datos duros relevantes para el proceso electoral, por ejemplo, escenarios de la contienda (si la elección se va a tercios), careos entre candidatos, calificación de las autoridades municipales, expectativas sobre la economía personal, ánimo electoral, entre otros.

Fase 2.Los objetivos. Consiste en determinar cuántos votos se necesitan para ganar, dónde están esos votos y que se hará para conseguirlos. Estos objetivos deben ser cuantificados y comunicados al comando de campaña para manejar adecuadamente las expectativas y tener una definición de éxito. Hay que marcar plazos y responsabilidades, por ello, es importante tener un cronograma para ubicar los pasos por seguir, así como las fechas y los responsables de su ejecución.

     Como hemos dicho, en cada una de las fases debe hacerse un análisis que nos permita acercarnos a las metas establecidas. Por ejemplo, los votantes objetivo: aquí, se definirá el espacio geográfico, demográfico, ubicación, ánimo y opinión de su entorno, así como de las expectativas que tienen acerca de los candidatos que se postulan en la elección.

Fase 3.Organización del comando de campaña. Se refería a armar un equipo con un organigrama específico. Hay que hacerlo sin copiar esquemas rígidos de otras organizaciones y con la ayuda de especialistas en cada una de las áreas que estarán coordinadas por el cuarto de guerra. Se determinarán recursos humanos y materiales disponibles, y se establecerá una ruta para saber cada cuánto se requiere para hacer viable la conquista de los votos.

Metas:

• Armar un comando de campaña con integrantes que tengan experiencia y habilidades en cada una de las áreas asignadas.

• Establecer un cuarto de guerra con especialistas, coordinados por un mando único.

• Organizar a los grupos de voluntarios y activistas que se van incorporando a la campaña.

Acciones:

• Definir cada una de las áreas que requiere la campaña para cumplir con los objetivos, es decir, coordinación general, recursos humanos y materiales, área jurídica, logística, comunicación, contacto directo y movilización.

• Realizar un protocolo que organice las reuniones del cuarto de guerra para hacer más eficiente la coordinación de la campaña.

• Elaborar un tablero de mando con acciones, responsables y fechas de ejecución

• Organizar la participación de los asesores externos, como consultor para estrategia, diseño de imagen, manejo de redes, producción de medios, entrenamiento para discurso y debate, así como el investigador que medirá el pulso de la campaña.

7.2 El comando de campaña

Una campaña electoral tendrá éxito si existe organización, disciplina y dirección. La información y el flujo debe estar centralizado, supeditado al cuarto de guerra y al coordinador general. Nunca, pero nunca, un candidato debe dirigir su propia campaña. El candidato es el mejor portavoz del mensaje y el mejor activo, y debe concentrarse en conquistar los votos que necesita para ganar.

  El comando de campaña, integrado por los responsables de las principales áreas operativas, tiene como propósito dirigir y coordinar todas las acciones orientadas a obtener el triunfo electoral. Las funciones específicas de cada área son las siguientes:

• Coordinador general de campaña. Un jefe de campaña es el responsable único y directo; todo el equipo depende de él, incluso decide sobre el candidato. Revisa y aprueba la agenda, dirige el cuarto de guerra y en última instancia de decisión. Se concentra en el trabajo estratégico y no en el entorno directo y operativo del candidato. Tiene una visión general y no obedecen a un compromiso personal y afectivo. Confronta las opiniones del propio candidato en la medida en que lo crea conveniente para la propia estrategia electoral.

• Director de organización y logística. Es el encargado de la organización de los eventos a los que acude el candidato. Responsable de la logística en la agenda que debe cumplir y supervisa los detalles operativos para lograr que las actividades contempladas se lleven a cabo con éxito. Tiene como tarea supervisar y lograr que los actos protocolarios, asistencia a medios, visitas domiciliarias, reuniones vecinales y otros eventos públicos, trazados por el comando de campaña, se cumplan. Asigna responsabilidades a los activistas voluntarios de la campaña. Genera las condiciones propicias para la movilización y el trabajo en tierra.

• Director de administración. Es el responsable de los recursos económicos y materiales de la campaña. La legislación electoral en algunos países fiscaliza los recursos empleados, pero también permite donaciones, todos estos se deben utilizar con inteligencia en un ejercicio de costo-beneficio. En coordinación con el área legal, debe comprobar el gasto en campaña y aprovechar las fórmulas que contempla la legislación electoral, como el prorrateo y las aportaciones de particulares.

• Director de comunicación política. Es el responsable de coordinar el trabajo de producción de mensajes que elaborarán los equipos externos e internos de la campaña, así como la presencia en medios periodísticos y en redes sociales. Supervisa y pone a consideración del comando de campaña la evaluación de los spots de radio y televisión, los contenidos en los social media, el discurso y su colocación en la prensa, así como la construcción de la imagen del candidato.

• Director de movilización electoral. Con el apoyo de tecnologías como el mapping o la geo-referenciación, ubica zonas de alta rentabilidad electoral; localiza a los electores; contribuye a aplicar estrategias de convencimiento y los compromete a votar por el candidato. Crea la base de datos de personas comprometidas y establece el cuarto de situaciones para el día D, con el fin de monitorearlos. Prácticamente, trabaja con el equipo de acción sobre el terreno, donde convergen militantes y simpatizantes.

• Equipo De Asesores. En una campaña electoral converge un equipo externo de especialistas que, por lo general, son coordinados por un consultor externo que se instala como gerente. Su trabajo principal es el de construir la estrategia y las acciones de campaña. Supervisa el trabajo del comando de campaña, así como el mensaje elaborado por los equipos que integran el staff externo: imagen personal, encuestas, diseño gráfico, producción de materiales para radio y televisión, contenidos para redes sociales y la respuesta inmediata por las coyunturas generadas en la guerra electoral.

7.3 El candidato, el mensaje y los medios

Fase 4.Posicionamiento del candidato. Empieza con la construcción de la imagen del candidato. El proceso se realiza tanto en la emisión como en la recepción, es decir, la imagen del político toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el elector. Esta construcción no se apoya únicamente en los aspectos físicos del aspirante, sino en la manera en que ha entrado en la mente del elector, el lugar que ocupa y los atributos que le reconoce.

Metas

• ¿Quién es el candidato? (nombre, rostro, puesto al que aspira)

• Construcción del perfil del candidato (atributos)

• Conocimiento y atribución positiva o negativa(diferenciación).

Acciones:

• Construcción de la imagen del candidato

• Concepto creativo (logotipo, eslogan, manual)

• Estrategia de medios para comunicar atributos

• Entrenamiento de medios

• Técnicas de debate

La investigación orientará la definición de imagen del candidato y la primera pregunta que debe responder será ¿por qué quiere competir por el cargo? Si el candidato no sabe responder a esta interrogante, entonces difícilmente lo sabrán los electores. Y luego hay que responder con claridad ¿por qué van a votar por él y no por los otros candidatos? En este proceso hay que definir a los adversarios. Los grupos focales las entrevistas a profundidad son fundamentales para tener información cualitativa que aclare los datos duros obtenidos en una encuesta.

Fase 5.El eje rector y las estrategias. Diseñar la estrategia, tenerla por escrito y compartirla con el comando de campaña. Aquí se plantean los beneficios de construir el eje rector que utilizará el candidato para desarrollar toda su campaña. Para Ello es necesario reconstruir, desde la óptica del elector, la jerarquía de necesidades, los niveles de atribución positiva negativa de candidatos, sus partidos y las propuestas, así como la estructura del mercado electoral y el alcance de los temas coyunturales. Es importante recordar que la estrategia es para ganar, las tácticas para no perder.

Metas:

• Identificación de razones de voto

• Definición del eje rector de la campaña

• Atribución positiva y negativa respecto al tema central y de los candidatos

• Diseñar la estrategia que permita al candidato, alcanzar los objetivos planteados, apoyados siempre en el eje rector.

Acciones:

• Determinar necesidades del elector (diagnóstico previo)

• Detectar lógicas de voto

• Construir ejes de polarización

• Ejecutar aquellas acciones que logren la conquista del mercado switcher y conservar el voto leal

• Diseñar programas orientados básicamente a los jóvenes, amas de casa y empleados

• Realizar monitoreo y tracking para evaluar el desarrollo de la campaña.

Fase 6.El mensaje y los medios. Una vez definido el mensaje, es necesario segmentar y apuntar. Hay que seleccionar a los grupos de electores, buscarlos, empatar con ellos y persuadirlos a votar por la fórmula que representa el candidato y que le permitirá ganar la elección. Para ello, es importante escoger los medios adecuados para transmitir mensajes diferenciados. La microsegmentación es más efectiva y económica que “dar escopetazos” sin resultados tangibles y medibles.

Metas:

• Diseño del mensaje central

• Construcción de la narrativa por segmentos

• Evaluación permanente de impactos

• Anticipación y respuesta inmediata 

Acciones

• Estrategia de medios pagados y no pagado

• Producción de medios (spots radio, tv, impresos, prensa, internet, correo directo, publicidad exterior y en tránsito)

• Contacto directo y trabajo de tierra

• Tecno política (estrategia de presencia digital y reputación online)
  

Es importante considerar otras dos fases que deben formar parte del plan de campaña. En el calendario hay que anticipar escenarios posibles: qué hacer si se gana, pero también qué hacer si se pierde. Se tendrá que saber cómo enfrentar un conflicto postelectoral y organizar la jornada de agradecimiento por la confianza que le otorgaron los electores a la candidatura.

      La etapa de cierre es la fase emocional, donde el candidato habrá conectado con el elector y este deberá entender “de qué se trató esa elección”. Todos los eventos de cierre y, en particular, la etapa final de la estrategia, deberán intensificar la comunicación orientada al tema central de campaña. Es la etapa donde se refuerza el compromiso hecho entre el candidato y los electores.

    Si se es un candidato ganador, se deberá legitimar el triunfo y reafirmar su compromiso con los ciudadanos que han votado por él. Si es un candidato perdedor y tiene una  y tiene una carrera política por delante, el agradecimiento para sus seguidores deberá estar acompañado también de un compromiso a largo plazo.

      El plan debe ser revisado una y otra vez por el candidato y su equipo inmediato, para verificar la validez de sus planteamientos. Siempre es mejor empezar con un plan y ajustarlo posteriormente que andar de un lado a otro, sin ideas claras de hacia dónde se está yendo y en qué momento se planeó tomar esa dirección.