La Batalla discursiva

Javier Sánchez Galicia, Presidente del ICP Iberoamérica.

En  ciencia política se utiliza la teoría de clivajes para analizar el conflicto. Por clivajes se entienden las líneas de ruptura, divisiones profundas y enraizadas en la historia de cada sociedad contemporánea. Los clivajes permiten a los individuos tomar postura sobre temas que se podrían considerar conflictivos o polémicos. La teoría de clivajes permite observar los conflictos sociales a nivel macro, movimientos sociales o acciones colectivas, y a nivel micro, las motivaciones personales de los individuos que participan en dichas acciones.

La teoría de clivajes explica cómo los partidos políticos y las organizaciones de acción colectiva nacen a partir de la confrontación y la ruptura surgidas dentro de las sociedades.

Aunque la investigación tiene su origen en sociedades europeas occidentales, este modelo ofrece herramientas de análisis para entender las llamadas transiciones a la democracia en América Latina, particularmente en México, Uruguay, Chile, Argentina y Brasil.

El conflicto a través del discurso

Una de las características de esta teoría es que una parte sustantiva del conflicto social (manifiesto y latente) gira a su alrededor por largos períodos de tiempo. Los clivajes facilitan la visibilidad de problemas sociales, considerados como conflictos políticos que se organizan en torno a grupos de interés. El conflicto político abarca revoluciones, rebeliones, guerras, conflictos étnicos, movimientos sociales, campañas electorales, la mayoría de las huelgas y cierres patronales, así como muchas otras formas de interacción entre grupos confrontados.

Lipset y Rokkan (1967) desarrollaron cuatro clivajes básicos, divididos en dos ejes que se relacionan con movimientos sociales en la historia. En el eje funcional ubicaron a la Iglesia-Estado y empresarios-trabajadores; en el territorial ubicaron los clivajes centro-periferia y campo-ciudad o tierra-industria.

Un quinto clivaje, denominado postindustrial o post-materialista, fue elaborado para observar la emergencia de nuevas demandas sociales que evidencian conflictos sobre la ecología, la igualdad de género, la paz mundial, la calidad de vida de las personas, los derechos de los animales, entre otros. La inmigración creciente y el conflicto Norte-Sur en los últimos años están configurando un nuevo clivaje por la confrontación entre humanistas y patriotas o nacionalistas; entre derechos humanos y seguridad nacional.

Estos temas han aparecido con inusitada fuerza, en el cambio de siglo, en países como Francia, donde el Frente Nacional logró fusionar clivajes clásicos con nuevos clivajes para obtener un crecimiento electoral. En Alemania, la causa ecológica ha logrado posicionarse como una especie de clivaje que termina por hacer visibles conflictos profundos no resueltos al interior de la sociedad alemana. Inglaterra, por su parte, se ha posicionado como país vanguardia con respecto a temas sensibles como la equidad de género.

En contraposición se está configurando un sexto clivaje denominado salud vs. Economía, que emergió con la súbita aparición de la pandemia provocada por covid-19. La confrontación radica entre quienes protegen la economía de las naciones y quienes están a favor de las vidas humanas.

Supera las líneas territoriales del Estado-nación y surge en sociedades donde el proceso de industrialización ha alcanzado niveles avanzados y la supervivencia material representa una inquietud superior para los individuos.

En principio, hay una confrontación entre científicos y políticos. Mientras los primeros recomiendan el aislamiento, la política económica de las naciones sufre la paralización de la planta productiva y el empleo. Mientras Europa se resistió en un primer momento a detener las actividades económicas con consecuencias devastadoras, otros países, como El Salvador, Guatemala y Argentina, prefirieron la salud sobre la economía.

El gran dilema surge en Estados Unidos, en un controvertido año electoral y en medio del enfrentamiento entre republicanos y demócratas. La inconformidad de algunos sectores respecto a la postura del presidente Donald Trump (priorizar la economía sobre la salud) surgió en redes sociales con el hashtag #notdyingforwallstreet (no voy a morir por Wall Street).

En comunicación política, el conflicto se manifiesta a partir del discurso. En las campañas electorales el intercambio de discursos se expresa entre el poder (que quiere permanecer)y los partidos que aspiran a obtenerlo (oposición). La comunicación política es el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, los periodistas y la opinión pública (Wolton, 1995). Por ello, la comunicación política es el espacio de la confrontación.

Es un hecho que las campañas no se limitan a realizar propuestas y ofrecer un estilo particular de hacer gobierno. También son escenario de ataques, denuncias, campañas sucias y mensajes negativos. Por ello, una de las funciones del cuarto

de guerra, en una campaña electoral, es la de responder a los ataques, diseñar la defensa y generar mensajes contundentes.

Campañas Negativas

En situaciones de ataques y contraataques dinámicos, es necesario anticipar oportunidades y amenazas para alinear los recursos y construir viabilidad para los objetivos de la campaña.

En el juego por la conquista del poder, es importante ver qué hace el candidato opositor. Si bien es cierto que el propósito de una estrategia electoral es conseguir los votos necesarios para ganar, también es relevante blindarse y evitar que el contrincante dañe el tema y el posicionamiento del candidato.

Una campaña negativa está orientada a resaltar los defectos del adversario. El propósito es socavar la reputación de un candidato u opción política, por medio de imágenes y argumentos que degraden las percepciones de los votantes respecto al rival (García, D’Adamo y Slavinsky, 2005). Son campañas que están ligadas a las lógicas de la mentira y la denuncia. Es marcar con el signo negativo (–) al oponente B ,mientras el candidato A lleva el signo positivo (+).

Entre las principales características de una campaña negativa se encuentran: simpleza del argumento; uso de la tergiversación y las verdades a medias; los datos “fríos” suelen ser reemplazados por datos “calientes” o emocionales; tienden a ser altamente visuales; identifican enemigos, lo cual confiere al espectáculo político el poder de despertar pasiones, temores y esperanzas (García Beaudox y D'Adamo, 2013).

Ahora bien, ¿por qué funcionan las campañas negativas? García Beaudox, refiere dos razones psicológicas:

• El efecto de la negatividad. Tendencia evolutiva a que la información negativa tenga mayor peso relativo que la positiva en nuestras evaluaciones y recuerdos.

• Simplificación de la información a ideas u otros agrupamientos muy simples. La narrativa que conecta con los electores es la de héroes y villanos.
  

Al plantear un dilema o conflicto, la campaña negativa activa las emociones, pues produce un dramatismo que redunda en el aumento de la atención que los electores prestan a ciertos temas. Así, genera un incremento en el interés por la campaña en curso; obliga al competidor a ocupar tiempo y distraer recursos para defenderse o contra atacar, y simplifica la decisión electoral para el votante, toda vez que la polarización reduce la complejidad de los escenarios políticos. Entre las principales tácticas de ataque destacan:

• La apelación a lo emocional y a lo visceral, en el intento de movilizar temores y ansiedades de los votantes.

• La comparación que permite a un candidato presentarse como sinónimo de todo lo bueno, al tempo de transformar a su rival en lo contrario

• La asociación o establecimiento de una conexión entre imágenes e ideas inconexas que invita a la audiencia realizar inferencias, pese a la ausencia de pruebas reales.

• La interpelación unilateral, en la cual otro político, una persona pública o anónima, cuestiona al candidato.

• El framing o la alteración del significado atribuido a una situación, manipulando el contexto con el que se presenta.

• La ridiculización, burla o parodia del oponente en tono humorístico (García Beaudox, 2013)
  

Estos últimos recursos son los más utilizados. Los memes, videos o fotografías con frames que alteran la realidad y se comparten en internet generan un gran daño a la reputación del candidato. En su texto Memecracia, los virales que nos gobiernan, Rodríguez (2015) dice que las ideas que logran la atención ciudadana y guían su comportamiento no son las mejores, ni las más nobles, ni las más útiles, ni las más veraces. Solo son las más contagiosas.

 Campañas a la defensiva

Un ataque o un escándalo provocado por el oponente podría poner en riesgo el desarrollo de la campaña. En situaciones de ataques y contra ataques dinámicos, es necesario anticipar oportunidades y amenazas para alinear los recursos y construir viabilidad a los objetivos de la campaña. La idea es blindarse, anticiparse y responder con oportunidad a los ataques del adversario. Entre las principales tácticas de defensa, se recomienda:

• Ignorar el ataque cada vez que se pueda y analizar costo-beneficio

• El desplazamiento o la neutralización de la acusación, desviando la atención a otro tema.

• La inoculación o posibilidad de adelantarse al ataque. Si queremos que algo se sepa, contémoslo nosotros mismos.

• Preparar elementos de apoyo para una eventual defensa ante temas que le han señalado previamente al candidato de manera negativa.

• Adoptar actitud de víctima y ofenderse públicamente ante señalamientos que ofenden el prestigio y la trayectoria del candidato.

• El humor es un buen recurso para responder a señalamientos negativos. Invitar a los seguidores, y a los electores en general, a tomar distancia de campañas que afectan el proceso electoral y no aportan soluciones.

• Emplear como voceros a terceros con prestigio para que defiendan al candidato de los ataques.

Es una realidad que las campañas de ataque son más frecuentes en la actualidad. Dávalos (2013) las clasifica de la siguiente manera:

• Campaña blanca. Cuando la fuente o emisor están correctamente identificados y el contenido del mensaje es muy preciso.

• Campaña negra. Cuando la fuente emisora está deliberadamente oculta o falsificada, independientemente de que los contenidos también están apoyados de mentiras.

• Campaña negativa. El emisor está identificado, pero los señalamientos no son reales o son verdades a medias.

• Campaña de contraste. El emisor está claramente identificado, los argumentos son veraces, pero el propósito es hacer comparaciones entre candidato A y candidato B, para que el elector pueda inclinarse sobre el argumento que más le convenza.
  

El efecto de negatividad es cognitivo porque indica que este tipo de información recibe mayor consideración y peso relativo que la positiva, cuando las personas evalúan estímulos y situaciones sociales. Así, cuando un candidato en campaña ataca la debilidad de carácter de su oponente, se convierte en un elemento de juicio importante a la hora de votar.

Sin embargo, el uso recurrente de campañas negativas o de ataque puede tener los siguientes efectos dañinos:

• El efecto búmeran. Cuando las campañas negativas pueden producir un efecto de rebote o una mayor formación de evaluaciones y sentimientos negativos hacia el atacante que hacia el atacado.

• Síndrome de la víctima. Cuando los votantes perciben una campaña como injusta o deshonesta, pueden generar sentimientos positivos y hasta empatía hacia el candidato atacado.

• Doble deterioro. Cuando las campañas evocan un efecto perjudicial tanto hacia el candidato atacado como hacia el que ataca.
  

Campañas de ofensiva

Se sugiere que en las campañas lo mejor es comenzar positivo y terminar positivo. Solo se debe atacar en las siguientes circunstancias:

• Si la única posibilidad es a través de lograr que los electores rechacen al candidato opositor y se reduzca la brecha en la intención de voto. Eso obliga a comenzar negativo y terminar negativo/positivo con una carga mayor en lo negativo (Elgarresta, 2002).

• Si en la estrategia se ha definido utilizar solo campañas negativas. Por ello, nunca hay que perder de vista para qué sirven. Las campañas negativas no buscan votos de adhesión, sino votos en contra del candidato opositor.

• Si el propósito es dar seguimiento a la campaña del contrincante principal para reducir y contrarrestar su principal tema de campaña.

• Si el objetivo es canalizar la inconformidad, enojo y rechazo que un partido (por lo regular en el gobierno)ha generado hacia el conjunto del electorado.
  

Si se decide empezar positivo y terminar positivo, es necesario resistirse a actuar por impulso. De este modo, no conviene atacar:

• Cuando se está arriba. Una campaña denigratoria o calumniosa no es recomendable en partidos o candidatos con posibilidades de triunfo. Al estar claramente identificado el emisor, la agresividad puede provocar efectos contrarios en los electores. A su vez, el atacado puede responder con tácticas difíciles de predecir(Herreros, 1989).

• Cuando el ataque solo es por placer o por “mostrar músculo”. Atacar debe tener como propósito detener el crecimiento del oponente, pero nunca ha de servir para mostrar fuerza o alardear la ventaja que se tiene. Existe sólo una lógica válida: “ganar votos y que el oponente pierda votos”
  

Entre las recomendaciones que hace Dávalos (2012) para que el candidato diseñe estrategias de ataque, destacan:

• Ataque a través de medios alternativos y de guerrilla. Se utilizan en aquellas campañas donde la polarización no sólo se da entre los actores principales (candidatos, partidos o portavoces), sino también entre diversos segmentos de la población. Entonces, el contacto directo y la utilización de publicidad btl son tácticas idóneas para planear ataques en el trabajo de tierra.

• Ataque con estrategia. Es vital que las ocurrencias, los impulsos, las pasiones, el entusiasmo o el nerviosismo, nunca, pero nunca, sustituyan a la estrategia. Es necesario hacer un análisis frío de los costos y beneficios (Durán y Nieto, 2010). Lo importante es que la decisión de atacar y el tipo de ataque o contra ataque sea colegiada en el cuarto de guerra.

• Ataque si la táctica es de desgaste. Cuando el candidato tiene más recursos que el oponente y se le puede poner en aprietos o distraer de sus objetivos de campaña, el ataque es útil. Las redes sociales sirven mucho a este propósito, toda vez que una estrategia digital tiene más éxito al colocar temas de discusión en la agenda pública, que ganar nuevos electores.

• Ataque si el tema está en sintonía con el interés de la gente. En una campaña electoral no hay medias tintas.

• A los ojos del elector, hay un ganador y un perdedor. Y el interés a favor o en contra se orienta por los intereses del elector en torno a los temas que se han colocado en la agenda pública.
  

Se debe considerar que la información negativa recibe mayor atención y genera estímulos sociales que debemos provocar.

Es un arma de doble filo (le sirve también al oponente); debe atacarse con autoridad y respetando al elector; si se decide atacar, no hay vuelta atrás.