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El estilo personal de comunicar el presidente

Actualizado: 20 de may de 2020

Javier Sánchez Galicia


Un clásico de la historia moderna de México es El Estilo Personal de Gobernar de Daniel Cosío Villegas. El libro plantea que cuando la concentración del poder político del Presidente es tan grande, los atributos personales permean hacia el sistema político en su conjunto: “temperamento, carácter, simpatías, diferencias, educación y experiencias personales influirán de un modo claro en toda su vida pública, y, por lo tanto, en sus actos de gobierno” (Cosío Villegas, 1974).


Para entender la comunicación presidencial de Andrés Manuel López Obrador, es pertinente repasar algunos enfoques de la comunicación gubernamental. Si bien los Estados Unidos es el país que mas ha realizado investigación sobre la comunicación de un gobierno, ésta se ha centrado en la comunicación presidencial, particularmente de la retórica presidencial, sobre cuestiones organizacionales, de la relación con los medios y la operación de las noticias.

Al hacer una descripción del estado del arte de la comunicación de gobierno, Canel y Sanders (2010) encuentran una tendencia tanto en Estados Unidos como en Europa y recientemente en América Latina, orientada a tópicos relacionados con la comunicación del jefe del ejecutivo, tales como la campaña permanente, la publicidad política, los estudios de propaganda y de diplomacia pública.


De manera intencionada dice Dader (2003): “se ha venido utilizando el barroco término de “comunicación presidencio-gubernamental, porque la primera tentación de todo político que alcanza el poder, sobre todo si se trata de un sistema presidencialista, estriba en cuidar la imagen de su propia figura presidencial”. Pareciera que la estrategia del Presidente López Obrador no obedece a ésta lógica. En su toma de protesta subrayó: ”nada material me interesa, ni me importa la parafernalia del poder”.


Sin embargo, apoyado en una comunicación hiper-personalista, donde la figura presidencial es el eje central, puede fraguarse así un gran culto a la personalidad del jefe del ejecutivo, marcando una enorme distancia entre sus apariciones y el contacto con los ciudadanos. Sobre todo, de la difusión y diversificada actuación del resto del gobierno. Pero este poder presidencial ha tomado diversas formas; algunos estudios abordan la retórica presidencial como la relación entre los mensajes y sus audiencias; como relación entre la retórica y el texto; como una actuación en su totalidad, ó la retórica como definitoria de la realidad (Canel & Sanders, 2010).


La importancia de la comunicación institucional.


No podemos soslayar la importancia de la comunicación institucional en las sociedades contemporáneas. Las democracias del siglo XXI se han convertido en mediocracias, dada la importancia de los medios de comunicación para mediar y mediatizar entre las instancias de poder y los ciudadanos (Mazzoleni, 2010). Este nuevo espacio púbico mediatizado se caracteriza, además por insertarse en un contexo de rápidos e inciertos cambios sociales, etiquetados como modernidad líquida (Bauman, 2003), sociedad del riesgo (Beck, 2002), o sociedad de la información (Castells, 2002), entre otros paradigmas.