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Si no hay estrategia, no hay campaña



Javier Sánchez Galicia


Ciudad de México/ 17.01.2022


Es año electoral en México, Brasil, Colombia y Costa Rica. Para los candidatos, sus coordinaciones, equipos y quienes participan en cada campaña, no han reparado en que si no hay estrategia, no hay comunicación. Y si no hay comunicación con estrategia, no hay campaña. Hay campañas que se pierden más por los errores que por los aciertos, por ello sugiero aquí considerar 8 desaciertos más comunes en los cuartos de guerra de una campaña electoral:


1. No tienen estrategia de campaña. Un cronograma de acciones o una agenda de trabajo son sólo elementos de apoyo, pero no la hoja de ruta para el candidato en campaña y su equipo. En algunos casos sí existió una estrategia, pero era conocida por unos cuantos e ignorada por el resto del equipo, y por lo tanto no se puso en práctica. Tradicionalmente no está por escrito y lo que no está en el papel, no existe.

2. Carecen de objetivos claros y bien definidos. Es el peor error en que incurre un candidato. De la misma forma que la estrategia debe estar escrita, los objetivos deben estar cuantificados: número de votos a conquistar, nivel de posicionamiento a lograr, porcentaje de penetración presente y meta, nivel de confianza, intención de voto, etcétera.

3. Desconocen el contexto. En el mejor de los casos, tienen una noción, pero generalmente no conocen el mapa electoral en el que se desenvuelven. Esa falta de datos actualizados les impide identificar aliados y adversarios, oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas. Un candidato competitivo debe dominar el contexto geográfico, demográfico, ideológico y estructural.

4. No hay eje rector ni tema central de campaña. En América Latina, la mayoría de las campañas se concentran en el nivel de conocimiento que los votantes tienen de un candidato y se desestima el tema central, elemento fundamental que, cuando falta, genera que muchos electores no puedan manifestar, al final del proceso, de qué se trató la elección porque no tuvo significado importante para ellos. El problema radica en que el candidato no pudo identificar un tema con suficiente atribución positiva hacia su partido y negativa hacia el oponente; y, como consecuencia, no logró construir una razón de voto.

5. No se segmenta el mercado electoral. Cuando se hace campaña sin segmentar el mercado electoral, se impide la elaboración de mensajes diferenciados y acciones estratégicas que respondan a necesidades específicas de cada grupo de electores. Es un hecho que no todos los votantes son iguales y que no se necesitan todos los votos para ganar. Las campañas competitivas utilizan tiros de precisión y evitan los escopetazos.

6. Desconocen o subestiman al oponente. En otras palabras, no se dan cuenta que los otros también juegan. El no pensar en cómo va a reaccionar el oponente ante el avance de la campaña y subestimarlo, son errores comunes. Es necesario reconocer el nivel de atribución positiva o negativa que el elector le otorga a los demás candidatos y a los demás partidos políticos respecto de los temas de campaña.

7. No entienden la comunicación digital. Creen que las redes sociales hacen ganar una elección. Se preocupan más por la estrategia online y conseguir seguidores en sus redes sociales que por conquistar los votos que necesitan para ganar la elección. Utilizan acarreados digitales que los hacen ver como dolosos, contaminando el entorno digital y gastando dinero innecesariamente, pretendiendo asentar en el imaginario colectivo que la cantidad de sus seguidores equivale a la tendencia de los votantes.

8. Le apuestan a la trampa. Hay quien todavía piensa que la elección se puede ganar por puro oficio, simplemente por conocer las chicanas políticas –las trampas que van desde la compra de votos en campaña o el día de la votación hasta la alteración del padrón electoral–, por tener experiencia en cargos partidarios, ganar la guerra de bardas, las reunir un cúmulo de encuestas a modo o por tapizar las calles con fotografías del candidato. Generalmente es una de las mayores preocupaciones de los candidatos o sus operadores. En México, por ejemplo, se ha denominado operación tamal, ratón loco y operación carrusel, a algunas maneras en que se organiza a simpatizantes de un partido para hacer trampa y lograr un mayor número de votos.


Javier Sánchez Galicia: Comunicólogo; maestro en Ciencias Políticas y Gestión Pública; y maestro en Gobierno y Políticas Públicas. Presidente del Instituto de Comunicación Política.



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