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¿Para qué sirven los focus group en campaña?



Federico Irazabal


Ciudad de México/ 20.01.2022


Los grupos de discusión son una técnica de entrevista grupal, utilizada mayormente a nivel de estudios de mercado, pero con una presencia cada vez más sostenida en el ámbito de las campañas electorales y la comunicación de gobierno.

Sus inicios se remontan a la década de los cincuenta, con los trabajos de Robert Merton y sus entrevistas focalizadas, orientadas básicamente a la investigación social. En la década siguiente, Paul Lazarsfeld realizó un rescate y reorientación de la técnica hacia lo político, para que luego esta fuera rápidamente apropiada por el marketing. Así, se le asignó un lugar clave en la investigación de la experiencia con productos.

Los test de productos y los pre test publicitarios comenzaron rápidamente a popularizarse entre los investigadores de mercado, pues permitían emular una situación de consumo en un ámbito controlado. Así, era posible realizar ajustes en los contenidos, la composición de los productos, o estudiar las reacciones de los consumidores.

¿Para qué sirven?

Si bien los focus groups son una variante de las entrevistas, y en particular de las entrevistas grupales, su característica más importante es la posibilidad que brindan de observar en los individuos los procesos de construcción de sentido para la toma de decisiones. Normalmente, nuestros procesos de toma de decisiones se basan en reflexiones, intercambios, y contraposiciones con los puntos de vista de quienes nos rodean. Tomamos decisiones solos, pero nunca en soledad. Así, ese proceso se va nutriendo de experiencias de intercambio con otros. Esto es lo que muchas veces pretende recrear la dinámica de los grupos.

Existen otros tipos de entrevistas o dinámicas grupales, donde la interacción entre los individuos es clave para los resultados, por ejemplo, los grupos de autoayuda, los grupos de tormentas de ideas, o las entrevistas grupales de campo. Sin embargo, otra de las características que refuerzan la singularidad de los focus groups es que la proyección de los resultados del grupo trasciende a quienes lo componen. Los resultados de los focus groups no son aplicables solo en el ámbito del grupo, sino que reflejan la realidad en un contexto social más amplio.

La utilización de los focus groups y su afinamiento en cuestiones metodológicas hacen que a día de hoy esta técnica pueda constituir, por sí sola, la base de una investigación. No obstante, lo habitual es que se utilice como complemento de otras técnicas, tanto cualitativas, como cuantitativas.

Por ejemplo, pueden realizarse focus groups al comienzo de una investigación mediante encuesta, para detectar sensibilidades respecto a temas, para luego formular las preguntas de una manera que no inhiban o predispongan negativamente a los encuestados. También, a partir de los resultados producidos por una encuesta, los grupos pueden ayudar a profundizar en determinadas tendencias.

¿Cómo se hacen?

En primer lugar, para realizar un focus group, es necesario contar con un espacio que permita albergar un número adecuado de personas. En general, los grupos se componen de entre seis y diez integrantes. Sin embargo, existen variantes de entre tres y cinco participantes, llamadas minigrupos, las cuales se utilizan en temas donde la sensibilidad puede verse afectada ante un número grande de participantes.

El ambiente debe ser lo suficientemente amplio con el fin de que los participantes sean visibles entre sí, y de este modo facilitar la interacción y el diálogo. Una mesa es el espacio ideal, aunque también un círculo con sillas puede ser suficiente. Al tratarse de una técnica que busca recrear un espacio social, el lugar donde se lleva adelante el grupo es importante. Así, debemos evitar lugares que posean una connotación que predisponga a los participantes a actuar de una determinada manera.

A modo de ejemplo, si vamos a realizar un focus group entre ciudadanos que aún no han decidido su voto para las próximas elecciones, la sede de un determinado partido o un local asociado a una determinada ideología podría minimizar la posibilidad de recoger las opiniones sinceras de los participantes. Sin embargo, entendemos que, para cualquier empresa de investigación es poco rentable contar con un espacio lo suficientemente amplio, pero que solo se utilizará en algunas ocasiones.

Hoy en día, existen distintos establecimientos como hoteles, o espacios de coworking que son lo suficientemente neutros y cuentan con una amplia oferta en términos de espacio, para desarrollar estas actividades. Por supuesto que la disponibilidad de este tipo de espacios es proporcional al tamaño de las ciudades o localidades donde llevemos adelante nuestra investigación. Por ello, cuando trabajemos en comunidades más pequeñas, tendremos que agudizar el ingenio para encontrar ese espacio, o darle a uno ya existente el toque de neutralidad requerido.

Al tratarse de una conversación grupal, es imprescindible contar con un equipo para el registro de las interacciones. Algunas veces, con un grabador es suficiente, pero convengamos en que la comunicación no verbal juega un papel muy importante en las dinámicas de construcción de sentido. Por lo tanto, contar con la posibilidad de grabar en video la entrevista resulta clave. Hoy en día, el alcance de la tecnología hace que este procedimiento sea relativamente sencillo, con solo colocar uno o varios teléfonos inteligentes alrededor de la mesa.

Anteriormente, la presencia de una cámara de video provocaba cierta inhibición en los participantes, y muchas veces se optaba por la utilización de una pared con un falso espejo, detrás del cual se colocaba una cámara. A veces, incluso, estaban sentados los clientes u otros integrantes del equipo investigador. Pero esta exigencia de la pared espejada, o cámara Gesell, aumentaba las dificultades de acceder a un espacio óptimo.


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