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Para qué sirve una campaña en la red



Xavier Peytibi

España/ 15.02.2022

A menudo la red y sus canales o redes sociales son entendidos como un altavoz más de los mensajes del partido. Se olvida el espíritu y las acciones relacionales que Internet permite, y solo se suele difundir información. Internet funciona de un modo distinto. La difusión es importante, pero lo es más la capacidad relacional que crea, porque se generan lazos emocionales con la ciudadanía, transmitidas a través de relaciones. Ese es el gran cambio potencial y ese es el gran tema, precisamente, obviado por muchos políticos. Es lo que Riorda (2017) también expresa cuando dice que “algunos gobiernos, partidos y políticos han sabido adaptarse a la nueva dinámica, mientras que otros han intentado trasladar las viejas lógicas a los nuevos medios, desaprovechando su potencial. Hay que entender las redes como medios de interacción con la ciudadanía o como medios para la gestión, en vez de canales unidireccionales de promoción publicitaria”. No se trata, pues, de difundir, sino de algo más importante.

Porque la red permite hacer algo que no se puede hacer en otros medios: relacionarnos. Como indica Giansante (2015), “mientras que los otros medios de comunicación tienen una potencia de fuego mayor y más inmediata, Internet permite “cultivar” el público y desarrollar una fuerte relación de confianza con sus simpatizantes que proporciona unos resultados más estables y duraderos a lo largo del tiempo. Para ser eficaces en la web es necesario empezar con tiempo, abrir sus canales, publicar informaciones útiles, propuestas e ideas, escuchar las opiniones y responder a sus preguntas”.

Así, las redes ya han cambiado la manera de hacer política de muchos de nuestros políticos, aunque no son la panacea sino una herramienta más de comunicar (Peytibi, 2012). Son una herramienta complementaria a los distintos instrumentos y recursos comunicativos de los que disponen las candidaturas actuales; un arma poderosa -pero una más- para la comunicación política. Porque sigue siendo la presencia en la calle y la presencia en los medios lo que genera, casi siempre, mayores percepciones y memorabilidad. Pese que Internet cada vez es más importante, lo que hay que entender es que todo suma y nada es inmediato, por eso la red funciona para ir generando esas relaciones, ideas o imágenes en la mente del indeciso, y para colocar temas en la agenda pública, pero no tanto votos directos. A través de las relaciones y de la generación de percepciones online nunca conseguiremos votos duros del adversario, pero podemos:

a. Activar a antiguos votantes. Gente que había votado al partido puede volver a conectarse, a convencerse, a través de contenidos, de relaciones, de publicaciones de sus contactos, de pequeñas percepciones que vamos creando en redes y fuera de ellas.

b. Conseguir indecisos. Los indecisos son el público principal al que debemos ir a buscar, y se conseguirá a través de relaciones y contenidos. Debemos crear percepciones y mensajes en los que ellos se sientan cómodos y representados, y que sean memorables, para que nos recuerden frente a otras candidaturas entre las que dudan votar.

c. Desactivar votantes blandos de otros partidos. Tal vez no consigamos que nos voten, pero sí podemos intentar que, al menos, tengan dudas de no votar por el contrario.

d. Movilizar a activistas. A través de los contenidos, de vínculos, de conversaciones, y dando posibilidades para que se activen. Se trata de que nos ayuden a obtener más visibilidad en otros círculos, en otras redes y timelines de personas no politizadas.

e. Aprovechar la creatividad de los simpatizantes. Entre nuestros activistas hay mucho talento, que debemos lograr encontrar y usar en campaña.

En todo ello es básico tener también presencia en el mundo offline con esas relaciones obtenidas: que la gente hable de la campaña online, que se creen actividades en la calle, que se genere una comunidad que pueda reunirse, dialogar, crear acciones de campaña, convencer a sus amigos… Es lo que denomino “las campañas conectadas”. Sin presencia en la calle no se ganan elecciones. Es el boca-oreja y las relaciones existentes y conseguidas, on y offline, lo que puede decidir a qué partido votar, ahora y siempre.


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