La estrategia de Campaña

Javier Sánchez Galicia, Presidente del ICP Iberoamérica.

Toda vez que el marketing político es el modelo de comunicación política predominante, es relevante interpretar los fenómenos sociales a partir de supuestos básicos que derivan de la economía. El comportamiento de los individuos en el sistema político es similar al de los agentes en el mercado: siempre tienden a maximizar su utilidad o beneficio y a reducir los costos o riesgos.

Desde la teoría de la elección racional, se asume que, en un mercado heterogéneo y fragmentado, los individuos son egoístas y tienen la capacidad racional, el tempo y la independencia emocional necesarias para elegir la mejor línea de conducta. El nuevo elector se guía racionalmente por su interés personal, independiente de la elección que deba tomar. Por ello, en el desarrollo del pensamiento estratégico, es importante considerar la teoría de la decisión y la teoría de juegos, entre otras.

La teoría de juegos ubica la estrategia en el campo de la decisión e intenta abstraer aquellos elementos que son comunes y esenciales a muchas diferentes situaciones conflictivas o competitivas, y estudiarlas con métodos científicos. En su concepción matemática, la estrategia es la disciplina cuyo objeto de estudio son las decisiones en un contexto de incertidumbre estructurada.

La teoría de juegos nos aporta el primer concepto científico de estrategia como “el conjunto de las tácticas”; siendo tácticas “el conjunto de las decisiones”. Sin embargo, la descripción que más prosperó considera a las estrategias como "el conjunto de las decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario”.

Sin embargo, el último párrafo nos advierte que no todas las decisiones son estratégicas. Una decisión sólo es estratégica cuando el cálculo que hace el decisor involucra la eventual participación de otros agentes (personas, fuerzas o sistemas) cuya intervención puede modificar el resultado.

La teoría de juegos aportó instrumentos de alto valor: estrategias dominantes y matrices de juego; puntos de equilibrio; dilema del prisionero, y la diferencia entre juegos de suma cero y de suma distinta de cero. En su origen, la teoría de juegos parte de una visión conflictiva. La primera visión se centra en los juegos de suma cero, en los cuales uno gana y el otro pierde, y los actores sociales no perciben los hipotéticos beneficios de cooperar.

El pensamiento estratégico 

Estamos ante un fuerte desplazamiento semántico y conceptual de la estrategia. Del uso de la fuerza al uso de la inteligencia, de la guerra al conflicto, del conflicto a la competencia

Los juegos de suma distinta de cero abren un espacio para la negociación y la cooperación; de la confrontación (por los votos) a la articulación (los votantes).

La idea de que la estrategia es necesaria para la comunicación no es nueva. Desde los primeros actos de propaganda política hasta nuestros días, pasando por la concepción aristotélica de la retórica, los hombres han intentado mejorar su posición relativa, por medio de estrategias y métodos de comunicación. Es un hecho que, sin estrategia, nuestras palabras y demás actos comunicativos perderían gran parte de su eficacia en campaña, pues no basta con transmitir lo que se piensa, sino también pensar lo que se transmite.

 Si la estrategia está compuesta por el conjunto de las decisiones, entonces, más que un proceso instrumental de acumulación de tácticas que buscan alcanzar un objetivo, la campaña debe apoyarse en un pensamiento estratégico que oriente al candidato y a su equipo sobre la ruta por seguir. Para ello, hay dos grandes criterios que debe considerar:

• Que el objetivo central de una campaña no es vencer o eliminar de la contienda a sus oponentes (aunque en la percepción de los electores así parezca). El gran propósito de un candidato es conquistar los votos que necesita para ganar y movilizarlos para que acudan a las urnas.
  

• Que asuma la posición que juega su candidatura en el tablero de ajedrez. En el juego de suma cero, solo hay un ganador, pero hay otros objetivos que puede perseguir un candidato: posicionarse para una próxima contienda o servir de “vaso comunicante del voto opositor”.
  

Entonces, la estrategia puede ser de dos tipos: intencional o emergente. En el primer caso se desarrolla la primera acción, se establecen las reglas y se asumen los riesgos de la decisión tomada. La estrategia emergente es la consecuencia de una acción donde las reglas ya fueron establecidas. El objetivo principal de una estrategia de comunicación política es ofrecer al elector un sentido. Esto se refiere a mostrarle el significado de un voto a favor o en contra de determinado partido o candidato. Para ello es necesario definir o modelar una posición del elector que nos permita alcanzar tres propósitos básicos:

• Fortalecer el voto leal (+)

• Ganar el voto switcher que define el triunfo en una elección (+/–)

• Desactivar el voto antipartido (–)

La realidad socioeconómica del electorado marca la diferencia entre las campañas electorales de los países más desarrollados y las de América Latina. En los primeros, se privilegian estrategias de posicionamiento e imagen para lograr el voto de los ciudadanos. En Latinoamérica se requieren, además, estrategias que conecten al candidato con los electores, con sus necesidades más urgentes.

Para conseguirlo, es necesario reconstruir, desde la óptica del elector, la jerarquía de necesidades; el orden de expectativas que posee acerca del desempeño gubernamental; los grados de atribución positiva y negativa tanto de partidos, como de potenciales candidatos; la estructura del mercado electoral y el alcance de los temas coyunturales. En suma, se debe construir un eje rector que logre diferenciar la propuesta de los partidos, a través de modelos de comunicación tangibles y creíbles.

El eje rector de la campaña

El reto más importante de toda campaña electoral radica en construir una razón de voto en favor o en contra de determinado candidato o partido. En ello se sustenta el diseño de una estrategia rentable, que permita conquistar a los indecisos y desactivar el voto en contra. Para definir el eje rector de la campaña, es conveniente considerar lo siguiente:

• El eje rector en una campaña es la idea central por la cual votarán los electores. No es la “frase fuerza” ni el eslogan, sino la lógica predominante del voto.

• Definir de qué se trata la elección, qué es lo que está en juego y cuáles son los beneficios concretos de votar a favor o en contra de una fuerza política.

• Diferenciar entre los procesos donde se eligen cargos de poder ejecutivo y de poder legislativo. Si son elecciones locales o si forman parte de un proceso nacional, toda vez que se puede producir un “efecto de arrastre” al sufrir un contagio de resultados de las segundas sobre las primeras.

• Considerar el nivel de aprobación gubernamental y analizar si está a discusión el buen ejercicio de gobierno o está en proceso un plebiscito sobre un tema puntual.

• Identificar quiénes son los actores políticos que tienen porcentajes altos en la preferencia electoral y representan una competencia real en la contienda.

• Ubicar los temas de coyuntura, las principales demandas ciudadanas y los problemas que aquejan a la comunidad que podrían convertirse en una razón de voto.

• Construir un proceso electoral en blanco y negro. Para ello, establecer una disyuntiva que polarice al elector en términos de significación y conveniencia. Esto con el fin de orientarlo a determinar cuál es el tema relevante que puede convertirse en el eje rector de la campaña.

 Un adversario a la vez

En las campañas exitosas hay un solo ganador y un solo perdedor. A los ojos del electorado no hay personajes secundarios. ¿Qué hace que el elector piense así? El eje rector de campaña. El ciudadano vota a favor del candidato o partido que presenta el mayor nivel de atribución positiva (+) y rechaza a quien tenga el mayor nivel de atribución negativa (–).Las campañas son guerras: el elector busca y favorece a quien percibe como el ganador. La polarización es un modelo de comunicación; recoge intereses vitales de los ciudadanos y los regresa a partir de un plan estratégico de confrontación comunicacional. De acuerdo con este modelo, las campañas electorales presentan fenómenos de divergencia, división o polarización que son organizados y planeados. Su duración se limita a unas cuantas semanas, de acuerdo con la ley electoral de cada localidad. La socialización y la asimilación del sentido se producen principalmente en consecuencia de la exposición y uso de la comunicación en campaña. En términos generales, la primera fase de una campaña de polarización es identificar cuáles son los temas que registran una atribución positiva hacia determinado partido político y, al mismo tiempo, una alta atribución negativa hacia su principal competidor. El objetivo de los candidatos es ofrecerle al lector la oportunidad de elegir entre un aspirante y partido que propone a A y otro que propone a B.Ninguna campaña electoral es igual. Los candidatos, las coyunturas políticas y el ánimo ciudadano suelen ser diferentes de una elección a otra, aún en una misma localidad. Por ello, la estrategia a diseñar obedece a los objetivos y a características muy particulares de cada contienda.

Modelos de polarización discursiva

A continuación, describo siete modelos de polarización que se construyen a partir de temas específicos y de acuerdo con el nivel de polaridad negativa o positiva. La pandemia por el Covid-19 ha reconfigurado radicalmente el discurso. La carga negativa la canaliza el coronavirus y la narrativa se construye a partir de la crisis sanitaria. Para explicar en qué consisten estos modelos, retomamos el monotema que invade el discurso político en el mundo.

 Perfil de los actores (hiper-personalización)

Este modelo se basa en los atributos personales de un candidato o el desempeño gubernamental de un dirigente. La pandemia del covid-19 ha puesto en el centro del discurso la capacidad de liderazgo de los gobernantes. La pregunta es si los gobiernos están actuando adecuadamente. La comunicación institucional no tiene como fin producir valoraciones positivas, sino fundamentalmente, prevenir, concientizar y modificar hábitos o conductas. Es en ese sentido que las crisis pueden representar oportunidades para fortalecer el liderazgo, porque se caracterizan por su tendencia al caos, y el líder representa el orden y la seguridad. Las situaciones de crisis irremediablemente contribuyen a confirmar, mejorar o empeorar el prestigio. En un mundo mediático, como el actual, el político ha de entrar al juego de lo simbólico, pero consciente de sus riesgos. Por eso, el verdadero poder de lo simbólico en política radica en la capacidad para gestionar la comunicación articulando fondo y forma, sabiendo que la acción política habla tan alto como su discurso. Posición a favor o en contra (asuntos de la coyuntura)La segunda posibilidad para construir temas en el discurso se encuentra en los asuntos de coyuntura. La crisis sanitaria demostró cómo un gobierno puede convertir el riesgo en política pública. Los discursos presidenciales son un ícono de liderazgo y, en el contexto de la pandemia, se espera que lleven tranquilidad y certidumbre. En Europa se hacía referencia a lo bélico, con los discursos del presidente francés Emmanuel Macrón o la canciller alemana Angela Merkel, para enfrentar la amenaza, al enemigo invisible o la guerra. Pero, en América Latina, los discursos iban desde lo coloquial a lo formal, apoyados en una narrativa religiosa o el rol del Estado, por ejemplo, en la postura del presidente de El Salvador, Nayib Bukele. Por su parte, los presidentes de Brasil, Yair Bolsonaro, y de México, Andrés Manuel López Obrador, mostraron un inusitado desdén ante la crisis sanitaria que contagió a sus seguidores en ambos países.

Privilegios vs. necesidades (lucha de clases)

Sin negar la importancia de la imagen del candidato en las campañas competitivas ―en especial en los mensajes televisivos―, parece ser una tendencia que los electores se pregunten cada vez más acerca de su propia situación y cuál partido o candidato puede atender mejor sus necesidades concretas. En el caso de la gestión gubernamental, los ciudadanos exigen una mejoría en sus condiciones económicas. La narrativa de pobres contra ricos privilegia esta lógica. La Dicotomía economía vs. salud, que invade el discurso en tiempos de coronavirus, plantea un colapso de tal magnitud que transformará en el mediano plazo el mundo social, político y económico. Según estimaciones de la Cepal, la pandemia amenaza con dejar entre 14 y 22 millones de personas más en pobreza extrema en Latinoamérica. Y, aunque la narrativa señala que el virus covid-19 no discrimina a ricos y pobres, la realidad es que azota sin piedad a quienes tienen pocos recursos para hacerle frente.

Paz vs. violencia (seguridad y certidumbre)En localidades donde domina un clima de violencia provocada por movimientos armados, crimen organizado y falta de seguridad para las personas y sus propiedades, los reclamos de paz y tranquilidad aumentan. Por ello, los electores adoptan la lógica de buscar la paz y rechazar la violencia. El discurso contra el enemigo silencioso, en la guerra sanitaria, destaca el liderazgo de quien proporciona seguridad y certidumbres quienes se ven amenazados por la pandemia más agresiva que se haya enfrentado en los últimos cien años.

Continuidad vs. Cambio (voto antisistema)En la actualidad, los gobiernos enfrentan un referéndum permanente. La disyuntiva de los electores en cada proceso electoral es refrendar la confianza en su gobierno o exigir un cambio. Esto sintetiza la capacidad real del elector de otorgarle una oportunidad de tomar el poder a los partidos de oposición. Es más que un voto de castigo, es un voto de hartazgo, un voto antisistema.

Bajo el cobijo de la insatisfacción democrática, surgió en el mundo una serie de movimientos antisistema que han aprovechado la desafección y la desconfianza de los ciudadanos hacia las instituciones. El lugar que antes ocupaba el eje izquierda-derecha, o liberalismo-socialismo, parece afirmarse cada vez más un eje distinto a iniciativa de algunos partidos y actores que rechazan por principio ser identificados como partidos convencionales. El referéndum tendrá como eje los resultados que se obtengan del control de daños que hayan ejercido los líderes políticos en la crisis sanitaria de sus respectivos países.

 Corruptos vs. menos corruptos (escándalos políticos)

El enriquecimiento de la clase política, en contraste con el aumento en los niveles de pobreza de los ciudadanos, ha puesto en debate el tema de la corrupción. En campaña o gestión de gobierno se detona con el formato de escándalo, cuando un político es acusado de realizar, en el presente o en el pasado, prácticas ilegales o poco éticas. Normalmente, dichas prácticas tienen lugar en secreto y se convierten en escándalos políticos cuando reciben una inesperada atención mediática. La desafección política subsiste, pese a los anuncios espectaculares de los gobiernos. Está ligada a las impresiones de la política como engaño y aprovechamiento. La combinación de corrupción y crisis económica aumentan de manera significativa la desconfianza hacia la clase política.

Temor vs. esperanza (cambio justiciero)

La polarización entre dos extremos radicalmente opuestos, como miedo (–) contra esperanza (+), es recurrente para realizar un cambio justiciero o desestimular el voto. Los electores enfrentan de manera natural un temor intrínseco ante el futuro (economía, pérdida del empleo, inseguridad, pérdida de lo logrado). Si se activa este sentimiento con amenazas directas o veladas, existe una gran posibilidad de que los electores se abstengan de votar o ratifique su apoyo al régimen que los gobierna.

En cambio, el polo positivo, representado por la esperanza, podría ser un motor para lograr un cambio justiciero con el anhelo de mejorar la calidad de vida de la familia y la propia. En el caso de la pandemia por covid-19, el miedo sirve no solo como motor persuasivo para el cambio de hábitos o conductas, sino como el polo opuesto a la esperanza de salvar la vida y salir pronto de la crisis sanitaria y económica que se cierne sobre la humanidad.

El mundo está sujeto a una serie de tensiones y conflictos que se agravaron con la aparición del coronavirus. La incertidumbre se apoderó de la vida cotidiana. La construcción de una nueva normalidad invade el discurso. Nos esperan grandes cambios en la economía, la configuración de los Estados-nación, las fronteras, el comportamiento social y la conducta humana, que vivirá en un riesgo permanente.

El cuarto de guerra debe asegurar que el eje rector presente una verdadera plataforma de oposición entre un candidato y su principal adversario. Debe discernir, con gran precisión, quién de todos los candidatos opositores representa su verdadero contrincante en la guerra de la significación. Ninguna campaña de alta competitividad puede desarrollar dos temas centrales a la vez. Tampoco se puede polarizar con dos rivales importantes, de manera simultánea.